Você sente que sua empresa investe em marketing, mas os resultados são sempre fracos e bem menos do que você estabeleceu como meta? A razão para esse retorno de baixo desempenho pode estar no seu planejamento de marketing.
Sem uma estratégia clara, metas bem estabelecidas e indicadores confiáveis, o marketing vira um tiro no escuro, um desperdício de tempo e de dinheiro. Por isso, preparamos um guia completo sobre planejamento estratégico de marketing.
Com os insights do especialista Germano Ferreira, vamos explicar como estruturar o plano, quais ferramentas usar, quais erros evitar e como avaliar resultados.
Ao seguir a leitura, você vai aprender como fazer as suas ideias se tornarem ações organizadas, eficientes e mensuráveis. Quer saber mais? Vem com a gente!
O que é o planejamento no marketing?
O planejamento de marketing é o processo de organização, análise e definição das ações de uma empresa para alcançar os objetivos de mercado. Em outras palavras, é traçar a estratégia para atrair clientes, conquistá-los e continuar se relacionando com eles.
Sem um bom planejamento, as ações de marketing tendem a ser atrasadas, desorganizadas e desconectadas das metas da empresa. Ao planejar, o negócio alinha esforços, prevê cenários, aloca recursos com eficiência e se torna mais inteligente para tomar decisões.
“O planejamento serve, inclusivamente, como base para mensurar resultados já que estabelece metas claras e indicadores de performance, possibilitando ajustes contínuos durante a execução da estratégia.”
— Germano Ferreira, Consultor de Marketing.
Definição e importância do planejamento de marketing
O planejamento de marketing coordena as atividades com base em análises de mercado, comportamento do consumidor e objetivos estratégicos do negócio, como vimos. Ele realmente funciona como um mapa que direciona as iniciativas referentes à promoção da marca, dos produtos e/ou serviços.
Planejar é importante porque a gestão pode aproveitar oportunidades, coordenar as equipes e trabalhar de forma lógica, integrada e mensurável. Um bom planejamento também cria uma marca forte, com uma visão clara de onde a empresa está, onde quer chegar e como vai trilhar esse caminho.
Benefícios de um bom planejamento de marketing para as empresas
A clareza dos direcionamentos estratégicos, com missão, visão e valores sendo colocados na frente de qualquer atividade exercida na empresa já é, por si só, uma grande vantagem. O planejamento também ancora o alinhamento interno e a tomada de decisão, aumentando a eficiência operacional.
Com a identificação de oportunidades e ameaças, a gestão consegue se antecipar a mudanças de mercado ou concorrência. O planejamento promove uma cultura de melhoria contínua, dando incentivo para a busca de novas soluções.
Há também a sustentabilidade que é fortalecida, já que o crescimento da empresa se dá de maneira ordenada e planejada. Veja os benefícios de um bom planejamento de marketing para as empresas:
- Direcionamento claro.
- Melhor tomada de decisão.
- Vantagem competitiva.
- Boa comunicação com o público.
- Aproveitamento de tendências.
- Eficiência no uso do orçamento.
- Distribuição estratégica de recursos.
- Fortalecimento da marca.
- Alinhamento interno.
- Estímulo à inovação.
- Sustentabilidade a longo prazo.
Um plano de marketing bem-feito traz uma série de benefícios, tanto tangíveis quanto intangíveis. Primeiro, empresas que planejam conseguem manter uma comunicação muito consistente com seu público, acompanhando tendências e respondendo com mais agilidade às demandas do mercado.
Mais uma vantagem: a eficiência no uso do orçamento, uma vez que o planejamento distribui adequadamente os recursos de cada campanha, ação promocional e esforços de vendas. O resultado aparece nos números e no fortalecimento da marca, inclusive internamente.
Estrutura de um Plano de Marketing
Ao começar uma planificação, é sempre bom ter diretrizes para orientar as ideias e apontamentos logo no começo e poder organizá-las. Na sequência, vamos falar sobre as 4 etapas para montar um bom plano de marketing.
Quais são as 4 etapas do plano de marketing?
Um plano de marketing completo geralmente tem uma estrutura com 4 pilares:
- Definição de objetivos.
- Análise de mercado.
- Estratégias de marketing.
- Monitoramento e avaliação.
Vejamos a seguir como funciona cada um deles!
Definição de objetivos
Antes de partir para a análise detalhada do mercado, é fundamental que a empresa defina com clareza os objetivos que deseja alcançar. Esses objetivos funcionam como bússola para orientar todas as etapas do planejamento de marketing.
O ideal é que eles sejam específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e temporais — seguindo a metodologia SMART. Essa não é a única forma possível de definição, mas é um ótimo ponto de partida para quem busca mais organização e foco.
“Sem objetivos claros, o plano corre o risco de se tornar uma sequência de ações isoladas e sem sentido”, afirma Germano.
Ter metas bem definidas ajuda a nortear decisões como o tipo de mensagem a ser transmitida, os canais mais adequados para divulgação, o orçamento a ser investido e os indicadores que devem ser monitorados ao longo do processo.
Análise de mercado
Com os objetivos traçados, o próximo passo é entender o cenário em que a empresa está inserida. A análise de mercado permite observar fatores como concorrência, comportamento do consumidor, tendências, ameaças e oportunidades — pontos essenciais para a construção de um plano eficaz.
Ferramentas como a Matriz SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) e a análise PESTEL (aspectos políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ecológicos e legais) podem ser bastante úteis nesse diagnóstico.
O mais importante é desenvolver uma visão estratégica do ambiente que cerca o negócio, garantindo decisões mais embasadas e alinhadas com a realidade do mercado.
Estratégias de marketing
Uma estratégia de marketing diz respeito às formas escolhidas para atingir os objetivos traçados. É o coração do planejamento de marketing. Nesse momento, estamos falando das decisões relacionadas aos 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (distribuição) e promoção, assim como das táticas para promover a marca e gerar valor ao cliente.
Os Ps fazem parte do mix de marketing, ou seja, do conjunto de decisões estratégicas que a gestão aplica para alcançar os objetivos do negócio. Vamos à explicação!
- Produto:
- O que a empresa oferece ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, pode ser um bem, um serviço ou uma experiência, por exemplo.
- Preço:
- Quanto o cliente paga pelo produto também reflete na competitividade no mercado, a imagem do produto e no posicionamento da marca.
- Praça (distribuição)
- Como o produto chega até o cliente, como canais de venda, pontos de venda, presença online, pontos de vendas, etc.
- Promoção
- Todas as formas de comunicar o produto, publicidade, redes sociais, promoções, eventos, marketing digital, entre outros.
Esses elementos trabalham juntos. Um produto premium normalmente é mais caro, com uma distribuição seletiva e promoção focada em exclusividade, por exemplo. Já um produto popular, pode ter um preço mais acessível, distribuição em massa e promoções amplas.
Monitoramento e avaliação
Chegamos à etapa em que a empresa acompanha as ações planejadas para saber se estão surtindo o efeito esperado. Para isso, usamos indicadores de desempenho, os chamados KPIs.
São exemplos:
- Retorno sobre o investimento (ROI).
- Tráfego do site.
- Engajamento em redes sociais.
- Taxa de conversão, etc.
Embora pareça a última etapa, na verdade, os indicadores devem ser analisados continuamente em todo o período da campanha e não só no fechamento. Dessa forma, a gestão consegue perceber como está o desempenho e fazer ajustes sem esperar que um grande prejuízo apareça para mudar a rota das atividades.
Quais são os principais planos de marketing?
Dentro do universo do marketing, tem diferentes planos que atendem objetivos, prazos e contextos diferentes. Cada um deles cumpre uma função específica dentro da organização e pode ser usado complementarmente, formando uma estrutura integrada e coesa entre planejamento e execução.
Plano de marketing estratégico
O plano estratégico é aquele que define as diretrizes, pensa no longo prazo e está intimamente ligado ao planejamento geral da empresa. Ele serve para estabelecer o posicionamento da marca, identificar público-alvo e trabalhar diferenciais competitivos.
Esse tipo de planejamento não trata de ações pontuais, mas sim dos grandes direcionamentos: qual imagem queremos transmitir? Qual é o papel da empresa no mercado? Onde queremos estar daqui a 5 anos? Com a resposta de perguntas como essa, o estratégico guia o planejamento tático.
Plano de marketing tático
O plano de marketing tático converte as diretrizes do planejamento estratégico em ações de médio prazo. É nessa parte que começamos a pensar nas características das campanhas, o lançamento de produtos, eventos promocionais, entrada em novos canais de venda ou comunicação, etc.
Este tipo detalha como chegar nos objetivos definidos no estratégico, escolhendo ferramentas, públicos, canais, prazos ideais, entre outros aspectos importantes. Ele ainda serve como ponte entre a visão ampla do negócio, alinhando a ambição da empresa com a realidade do mercado.
Plano de marketing operacional
No planejamento operacional é onde as coisas acontecem. Ele foca na prática, executando as ações que foram definidas nos outros planos, definindo exatamente o que será feito, por quem, quando e com qual orçamento.
É um plano de curto prazo, voltado para equipes que estão na linha de frente da operação de marketing, como equipes de design, social media, atendimento, mídia paga, produção de conteúdo, etc.
Repare que o plano operacional funciona como um cronograma ou checklist, cumprindo prazos, monitorando custos, produtividade da equipe, entre outros aspectos relacionados diretamente a operação. As ações táticas eliminam o retrabalho e garantem que a empresa está em sintonia, desde a alta liderança até o atendente que está representando a marca lá na ponta, diante do consumidor.
Plano de marketing digital
O planejamento de marketing digital é uma vertente indispensável. Ele se concentra exclusivamente nas ações realizadas em ambientes online, como mecanismos de busca (Google, Yahoo!, Bing), redes sociais, e-mail marketing, marketing de conteúdo, anúncios pagos, e mais.
Esse tipo de plano pode ser estratégico, tático e operacional, dependendo da amplitude e complexidade das ações.
Por ser altamente mensurável, o plano digital funciona com ajustes rápidos e decisões baseadas em dados em tempo real! É possível entender rapidamente quando alguma tendência surge e agir antes que acabe.
No digital, também temos oportunidades de segmentação, personalização e escalabilidade, que não são possíveis com tanta precisão em outros meios.
Criação de um Plano de Marketing
Agora que você já entendeu o que é o planejamento de marketing, é hora de saber como elaborar o seu! Primeiramente, você pode anotar todas as suas expectativas e ir fazendo uma peneira, vendo o que é mais importante e menos importante. Isso vai auxiliar na definição dos objetivos e dar o start que você precisa.
Como montar um planejamento de marketing?
Agora, como transformar ideias em ações organizadas, dentro de uma estrutura e com acompanhamento contínuo? “Distribuindo as responsabilidade entre as equipes e disponibilizando os recursos necessários”, comenta Germano.
Passo a passo para a sua elaboração
Montar um planejamento estratégico de marketing é como um quebra-cabeças: cada peça tem seu lugar, e no final tudo se encaixa. Vamos começar pela compreensão do cenário atual da empresa, analisando-a internamente e seu posicionamento no mercado, além de ficar de olho na concorrência.
Esse seria o processo:
- Definir objetivos.
- Analisar o mercado.
- Conhecer o público-alvo.
- Escolher os canais.
- Definir os indicadores.
- Controlar as ações.
- Ajustar sempre que necessário.
Além da Matriz SWOT e do método PESTEL, você pode também usar as 5 Forças de Porter. Se o seu negócio está abrindo agora, é interessante usar o Business Model Canvas (BMC).
Fez seu levantamento de mercado e já tem as informações para analisar? Maravilha! Agora é hora de definir os objetivos de maneira clara usando a metodologia SMART, OKRs e outros métodos que você achar pertinente.
Para conhecer o público-alvo, lance pesquisas. A partir daí, você pode definir também a sua persona, o perfil do comprador ideal (ICP), levantando dados demográficos, como idade, onde mora e grau de escolaridade, por exemplo.
Com isso, você vai entender também o comportamento desse público, seus hábitos de compra, suas dores, seus desejos. Use o Mapa de Empatia!
Ferramentas e recursos úteis
Além dos 4 Ps, já falamos sobre:
- Matriz SWOT.
- PESTEL.
- metodologia SMART.
- Business Model Canvas.
- 5 Forças de Porter.
- Mapa da Empatia.
- ICP.
- OKRs.
Agora, ainda temos mais uma dica de ferramenta para ajudar você a controlar todo o processo definido no planejamento: o 5W2H. Falaremos mais sobre ele na continuação do texto!
Exemplos práticos e estudos de caso
Imagine que você gerencia uma loja de roupas online. A meta é aumentar as vendas em 30% em 3 meses, focando em campanhas no Instagram e e-mail marketing.
Os meios nesse caso seriam:
- Anúncios pagos no Instagram e no Facebook – para aumentar a visibilidade da marca;
- Campanhas semanais de e-mail marketing – para apresentar ofertas e novidades da coleção;
- Parcerias com influencers- para gerar tráfego.
Agora falando de KPIs, veja alguns exemplos de indicadores que a loja poderia usar:
- Taxa de conversão – crescer 2%.
- ROI – chegar a 300%.
- Custo por Aquisição (CPA) – menos de R$50 por cliente adquirido.
- Taxa de engajamento nas redes sociais – aumentar em 10%.
- Tráfego do site – crescer 25%.
- Taxa de retenção de clientes – aumentar em 5%.
Com estratégias bem definidas e acompanhamento dos KPIs, a loja tem potencial para atingir suas metas de vendas e crescer de maneira sustentável nos próximos meses, de acordo com o planejamento e de sua execução.
Como criar um bom plano de marketing?
Metodologias sempre são boas organizadoras. Existe uma ferramenta chamada Balanced Scorecard (BSC) que ajuda no alinhamento dos objetivos da empresa, inclusive os de marketing. O BSC usa 4 perspectivas: financeiro, clientes, processos internos, aprendizado e crescimento. Então:
- Como o marketing contribui para os resultados financeiros?
- Que valor o marketing está entregando aos clientes?
- Quais processos internos precisam funcionar bem para atingir os objetivos de marketing?
- Como o time de marketing pode melhorar continuando?
Essas respostas já ajudam bastante a guiar a parte tática do planejamento. Há outros elementos muito importantes, vejamos no próximo tópico.
Elementos essenciais de um plano de marketing eficaz
Nossa dica é focar nas etapas mais críticas da jornada do cliente, concentrando os esforços em partes específicas da jornada que podem gerar mais impacto. Se o seu produto é muito competitivo, por exemplo, o foco pode ser na fase de consideração e/ou decisão da compra, com investimento em campanhas de remarketing ou descontos exclusivos.
Outro ponto é a aplicação de pesquisas de satisfação. Você pode e deve pedir por feedbacks durante a campanha, porque assim é possível fazer ajustes a depender do diagnóstico. Você também pode usar as informações e relatórios de ferramentas como Google Ads, Facebook Ads e Instagram Insights.
Dicas para melhorar o planejamento
Temos mais uma dica: personalize suas campanhas em vez de fazer uma abordagem genérica. Se a loja do nosso exemplo toma decisões com base em dados, ela pode segmentar e-mails para enviar ofertas relevantes de acordo com o perfil do consumidor. Se o cliente fez compra da peça X, por exemplo, não faz sentido enviar uma promoção de peça Y. Considerando o histórico de compra, ele receberia sugestões alinhadas com as preferências.
A tomada de decisão com base em dados não se resume às plataformas que citamos, você pode usar sua própria base de informações, com informações que foram coletadas internamente, usando um CRM, por exemplo. O mais importante é integrar todos os sistemas, no sentido de organizar as informações e poder usá-las para guiar estratégias e aproveitar boas oportunidades de negócio.
Para melhorar a sua performance, também é importante que o planejamento seja flexível e adaptável.
As tendências, especialmente online, mudam muito depressa! Sendo assim, não tenha medo de mexer no planejamento para aproveitar alguma oportunidade ou mitigar algum risco iminente, você só precisa ter uma boa base para tomar as decisões, e os dados entregam isso em tempo-real.
Erros comuns a evitar
Mesmo com boas intenções, é fácil cometer deslizes no planejamento de marketing. Você deve evitar o oposto de cada boa prática: planejar sem dados ou pesquisa, não ter objetivos bem definidos, esquecer o público-alvo, não acompanhar os indicadores certos, não testar e não ajustar… enfim, você pegou a ideia.
Um erro que você não pode cometer é estar apenas nos canais que estão em alta, ou seja, seguir tendências cegamente. Ignorar o pós-venda também é um erro clássico que faz a empresa perder a chance de fidelizar os clientes.
Sonhar alto é bom, mas é preciso manter os pés no chão. Não monte um planejamento estratégico que não cabe no bolso da empresa( lembrando que podem haver imprevistos no caminho). Então, um bom orçamento é aquele em que sobra uma gordurinha para ajustes caso necessário.
Implementação e Execução
Na prática, o planejamento de marketing é um passo a passo que conecta a realidade da empresa frente às metas de mercado. A ideia é pegar todas as ideias soltas, juntar e ir lapidando, até aparecerem os meios concretos de execução, com prazos, responsáveis, recursos e objetivos claros.
Como elaborar um planejamento de marketing?
Mãos à obra! Vamos explicar de forma objetiva como tornar aplicável o planejamento de marketing com exemplos.
Comece respondendo algumas perguntas:
- Onde a empresa está agora?
- Para onde ela quer ir?
- O que vai fazer para chegar lá?
- Como vai medir se deu certo?
A partir disso, temos o resumo: faça o diagnóstico da empresa, mapeie a concorrência, defina objetivos e metas, crie sua persona, determine o orçamento, analise as métricas. Vamos ao exemplo!
Exemplo detalhado de um plano de marketing
Contexto: Uma empresa vegana online, cujo público-alvo é principalmente mulheres entre 25 e 40 anos interessadas em beleza natural, sustentabilidade e produtos cruelty-free. A loja já tem uma base sólida no número de seguidores no Instagram, mas a conversão de visitantes para compradores no site é baixa, com uma taxa atual de 1%.
A concorrência do setor é intensa, e o público-alvo valoriza marcas que se posicionam, têm valores, são transparentes e têm compromisso ético. Isso pede uma comunicação sincera e estratégias para criar um vínculo emocional com as pessoas. Diante dessa situação, a empresa reconhece a necessidade de fortalecer sua imagem digital, melhorando indicadores de desempenho e conversão.
Diagnóstico: a empresa já tem uma base de seguidores do Instagram, mas pouca conversão pro site. A concorrência é forte, e o público se importa muito com os valores da marca.
Note que essa seria uma ótima resposta para a primeira pergunta listada anteriormente (onde a empresa está agora?).
Objetivos SMART:
- Aumentar as vendas em 40%.
- Reduzir o custo de aquisição para até R$35.
- Dobrar a taxa de conversão do site (de 1% para 2%).
Público-alvo: mulheres de 25 a 40 anos, com interesse em beleza natural, sustentabilidade e produtos cruelty-free.
Canais: Instagram, Google Ads, e-mail marketing e marketing de conteúdo com blog.
Campanhas:
- Lançamento de nova linha.
- Influenciadores parceiros.
- Blogposts.
- Envio de e-mail.
O lançamento da nova linha será feito com vídeos de bastidores, mostrando a produção natural para reforçar a transparência da marca e gerar conexão emocional com o público que valoriza autenticidade.
Já os influenciadores, vão divulgar cupons com descontos exclusivos, como forma de estimular a experimentação e para impulsionar o alcance orgânico da campanha.
Os blogposts, por sua vez, vão ser tutoriais e dicas de beleza vegana, e os e-mails são um storytelling sobre a origem dos ingredientes. A ideia é educar o consumidor sobre os diferenciais dos produtos e fortalecer o vínculo com o próposito da marca.
Por fim, temos os KPIs. Usaremos nesse caso:
- Taxa de conversão.
- Número de vendas por canal.
- Tempo de permanência no blog.
- Taxa de abertura de e-mails.
A taxa de conversão e o número de vendas por canal medem o desempenho comercial. A taxa de conversão é o principal indicador quando o assunto é descobrir quantas pessoas executaram uma ação desejada pela empresa, como comprar, assinar, baixar etc.
O número de vendas por canal nos mostra quais canais estão performando melhor. Assim, conseguimos gerenciar melhor os recursos, sabendo onde as vendas estão realmente acontecendo.
O tempo de permanência no blog mede o nível de interesse e envolvimento dos leitores. Quanto mais tempo no blog, melhor. Por fim, temos a taxa de abertura de e-mails. Uma taxa alta indica que o assunto e a proposta são relevantes para o público (primeiro passo para a conversão).
Estratégias de implementação
Chegamos à parte na qual o planejamento operacional está a todo vapor.
Primeiro ponto importante: quebrar o plano em ações menores. Você pode dividir por campanha, projeto, produto ou simplesmente etapas menores.
Lembra que falamos sobre o 5W2H na seção “Ferramentas e recursos úteis”? Pois bem, vamos falar dele agora!
Essa é uma ferramenta simples que ajuda no controle das atividades. Ela funciona como um checklist:
- What? O que será feito?
- Why? Por que será feito?
- Where? Onde será feito?
- When? Quando será feito?
- Who? Quem vai fazer?
- How? Como será feito?
- How much? Quanto vai custar?
Você pode montar um quadro com essas informações para cada ação do plano.
Outra recomendação são os alinhamentos rápidos, podendo ser semanais e até diários, de acordo com o que foi definido e/ou ajustado no planejamento. Use esses encontros para manter todos informados do andamento das ações, sanar dúvidas e coletar feedbacks dos colaboradores.
Tem também plataformas que ajudam na organização, usando a técnica Kanban, como o Trello e Asana, para organizar tarefas e fluxos, além de:
- Google Agenda e Notion, para marcar ações com datas fixas.
- RD Station, HubSpot e Mailchimp, para automatizar ações de marketing.
- Google Analytics e Meta Ads Manager, para acompanhar resultados.
É importante que todas as equipes de marketing estejam integradas com outras áreas, como vendas, atendimento, logística, financeiro, etc. Para isso, você pode implementar o uso de ferramentas como o Slack e o Microsoft Teams.
Monitoramento e ajustes durante a execução
Na implementação do seu plano de marketing, anote tudo. Não no sentido literal de usar papel e caneta, mas sim de ter as informações disponíveis para sempre que quiser consultar.
Registre o que foi feito, como e quais foram os resultados. Dessa forma, você pode avaliar erros e acertos, aprimorando os processos.
Avaliação e Ajustes
Pra finalizar a conversa, o nosso consultor comentou sobre essa etapa de análise:
“Avaliar e ajustar não é o fim do planejamento de marketing. É o que o mantém vivo, eficiente e conectado à realidade.”
Você já ouviu falar em Ciclo PDCA? O nome dessa ferramenta leva uma ação para cada letra: planejar, fazer (do, em inglês), verificar (check em inglês) e agir.
Até aqui já entendemos as fases: planejar e fazer, medir e ajustar. Vamos nos aprofundar um pouco mais no assunto, dando várias dicas para o gestor de marketing.
Como monitorar e avaliar a eficácia do plano de marketing?
Lembra que falamos sobre flexibilidade? Pois bem, um plano de marketing não pode ser engessado.
Para ter certeza que ele realmente está funcionando, o gestor de marketing precisa acompanhar os resultados com frequência, gerando relatórios e fazendo análises críticas para ajustar com base em dados.
Vamos explicar alguns KPIs e métodos de avaliação!
Indicadores de desempenho (KPIs)
Os KPIs (Key Performance Indicators) são indicadores que mostram se as ações estão rendendo os resultados esperados. Cada objetivo precisa estar vinculado a um ou mais indicadores.
Veja a seguir alguns KPIs importantes do marketing!
Desempenho geral:
- ROI.
- ROAS (Retorno sobre Gasto com Anúncios).
- CAC (Custo de Aquisição de Clientes).
- LTV (Lifetime Value).
- Payback.
Leads e conversão:
- Taxa de conversão.
- CPL (Custo por Lead).
- Qualidade dos leads.
- Taxa de abandono do carrinho.
- Taxa de abertura de e-mails.
- CTR (Taxa de Cliques).
Tráfego e presença digital:
- Número de visitantes únicos no blog.
- Tempo médio de página.
- Taxa de retenção (Bounce Rate).
- Fontes de tráfego.
- Palavras-chaves ranqueadas.
Redes sociais:
- Alcance.
- Engajamento.
- Crescimento de seguidores.
- Taxa de resposta.
- Vendas e retenção.
- Número de pedidos.
- Ticket médio.
- Índice de Satisfação do Cliente (CSAT).
- Net Promoter Score (NPS).
- Taxa de recompra.
Quando o foco está na conversão e no retorno financeiro direto, os KPIs mais indicados seriam taxa de conversão, número total de vendas, ticket médio, CAC, ROI e/ou ROAS e taxa de abandono de carrinho, se for um e-commerce, por exemplo.
O mais importante é sempre ligar as métricas aos objetivos.
Métodos de avaliação
Além de acompanhar os números, precisamos entender o porquê dos resultados. Aqui entram os métodos de avaliação.
Primeiro, tem o benchmarking, que compara o desempenho da empresa com o de concorrentes ou com campanhas anteriores, para ver se está acima, dentro ou abaixo do esperado.
Relatórios periódicos de performance também são muito importantes. Para isso, é possível usar ferramentas como o Google Data Studio e Power BI. Além disso, uma boa planilha, atualizada conforme os acontecimentos, também pode ser uma forma de visualizar os dados para análise.
Não podemos deixar de citar as reuniões com o time, principalmente tático e operacional. A gestão precisa ouvir para entender possíveis gargalos, imprevistos e oportunidades.
O mesmo vale para o feedback de clientes. Você precisa dessa informação para avaliar o desempenho das campanhas.
Ajustes e melhorias contínuas
Marketing é uma área que nunca estagna. Está sempre mudando!
Nesse sentido, avaliar não é só olhar para trás, mas melhorar o que vem pela frente. Veja alguns exemplos de ajustes comuns em estratégias de marketing:
- Refinar as personas.
- Mudar um canal de divulgação.
- Ajustar o orçamento.
- Testes A/B.
Durante a campanha, você pode perceber que está alcançando as pessoas erradas à medida que busca mais informações sobre o seu público-alvo. Se o canal de divulgação não funciona bem, pode ser o momento de mudar antes de investir mais nele para não obter resultados.
O ajuste de orçamento é clássico: trata-se de olhar para os números e dobrar a aposta nas ações que apresentam melhores resultados.
Por fim, temos o teste de abordagens. Esse teste avalia as diferentes formas ou estratégias de interação com público para avaliar qual delas traz melhores resultados.
Nele, você pode lançar um novo formato de conteúdo, um estilo de Call to Action (CTA) diferente, outro horário de publicação e por aí vai. Os testes também são muito valiosos na geração de dados.
Casos de Sucesso e Melhores Práticas
Nada melhor do que ver a teoria funcionando na prática, né? Vamos resumir alguns exemplos reais de quem acertou no planejamento de marketing!
Estudos de caso de empresas com planejamento de marketing bem-sucedido
Vamos falar sobre a Natura. O planejamento de marketing da Natura é baseado no diagnóstico claro do comportamento do consumidor.
O público da empresa é composto principalmente por mulheres preocupadas com bem-estar, sustentabilidade e ética no consumo. Elas não têm interesse apenas nos cosméticos, na verdade, querem compartilhar os valores da marca.
Dito isso, o objetivo principal da empresa é criar campanhas que impulsionam as vendas, sim, mas que reforçam a percepção da Natura como essa marca sustentável e inclusiva, diferenciada da concorrência. A campanha “Você Pode”, por exemplo, não parou na ideia de lançar um produto, antes, se consolidou como uma ação de boa autoestima e empoderamento feminino.
Essa campanha, que conversa muito com os valores do público-alvo, foi divulgada em diversos canais, como Instagram, TV e parcerias com influencers, criando essa exposição e comunicação constantes com a audiência.
Percebe a importância de um planejamento aqui? A marca conhece o seu público, cria uma comunicação que converse exclusivamente com esse público e escolhe os canais que o seu público está presente. Só então parte para as vendas.
Marketing de conteúdo e posicionamento de mercado
A Natura está sempre reafirmando seu compromisso com a sustentabilidade, podemos ver isso também na campanha “Amazônia Viva”, por exemplo, já que a marca usou esse gancho para fazer mais do que vender os produtos, educando os consumidores sobre o impacto de suas práticas na conservação da Amazônia e no apoio às comunidades locais.
Usar storytelling e marketing de conteúdo, como vídeos, artigos, posts sobre ingredientes naturais, por exemplo, é uma maneira inteligente de criar autoridade e educar o público. Isso também gera bastante engajamento orgânico, por conta das pessoas se sentirem mais conectadas com a história contada pela marca e seus representantes.
Esse tipo de estratégia aumenta a confiança e a lealdade do consumidor, porque eles percebem que estão comprando de uma empresa com um propósito maior e, portanto, fazem parte dele. Adicionalmente, a personalização de ofertas e a segmentação com base em dados são usadas pela Natura para criar experiências de compra intuitivas, aumentando a taxa de conversão e a fidelização.
Exemplo de resultados do marketing da Magazine Luiza
O planejamento da marca centrado na criação de uma estratégia de engajamento digital robusta, focado em estabelecer uma presença forte nas redes sociais, foi colocado em prática brilhantemente, na criação do avatar da marca, a Lu, que interage com os consumidores e com outras marcas nas redes sociais.
Ela é bastante descontraída e usa uma linguagem próxima, gerando simpatia nas interações. Essa influenciadora digital foi pensada estrategicamente para humanizar a empresa. A personagem foi projetada para gerar empatia e engajamento, fortalecendo o tom de voz e a identidade da marca.
Além disso, por meio dela, a empresa se posicionou em causas sociais, com uma campanha chamada #EuMetoAColherSim, fazendo menção ao “briga de marido e mulher não se mete a colher”. Nessa ação, era possível fazer denúncias de violência doméstica contra a mulher.
Análise de estratégias e resultados
As ações estratégicas trouxeram resultado: juntando as redes sociais, a Lu tem mais de 31 milhões de seguidores, fez parceria com a cantora Anitta em um clipe e também apareceu na capa da Vogue.
Visibilidade é importante, afinal, ela é a maior influenciadora virtual do mundo, mas os big numbers também impressionam. Em 2022, por exemplo, a Lu já obtinha o potencial de gerar mais de 90 milhões em receita.
Lições aprendidas e melhores práticas
Nesse case da Magazine Luiza fica bem evidente:
- A clareza nos objetivos (construir autoridade, ampliar alcance e fortalecer o relacionamento com o consumidor).
- A coerência da mensagem, que sempre esteve alinhada aos valores da marca.
- A multicanalidade, ou seja, campanhas rodando em diferentes canais, como mídias sociais, e-mails, anúncios pagos, vídeos etc.
Melhores práticas para um planejamento de marketing eficaz
Até aqui já aprendemos várias lições valiosas para aplicar no negócio, e é perceptível que todas as estratégias de sucesso têm um entendimento profundo do mercado e do público-alvo.
Então, descubra o que seu cliente ideal valoriza, onde está presente (inclusive online) e como consome conteúdo (os lugares onde sua marca deve aparecer), que tipo de linguagem funciona com ele, quais são os desafios que ele enfrenta, entre outras questões.
Veja as melhores práticas para um planejamento de marketing eficaz:
- Conheça profundamente o público-alvo.
- Analise o mercado constantemente.
- Descubra onde o público está presente.
- Entenda como o público consome conteúdo.
- Adapte a linguagem de comunicação ao perfil do seu público.
- Seja autêntico e se comunique com sinceridade.
- Mostre o propósito da marca.
- Mantenha a consistência no tom de voz da marca.
- Use uma identidade visual coerente em todos os canais.
- Alinhe todas as mensagens aos valores da marca.
Lembre-se de que o público quer marcas que têm propósito e falam com sinceridade. Não subestime o poder da autenticidade. Preocupe-se também em manter a consistência, usando o mesmo tom de voz, uma identidade visual coerente e mensagens alinhadas com o valores da marca em todos os canais.
Como estruturar um planejamento de marketing estratégico e adaptável?
A pesquisa de mercado, que acontece junto com a definição do público-alvo, é um dos pilares mais importantes do planejamento de marketing. Nunca deixe de analisar os movimentos da área e o que a concorrência está fazendo, porque isso é muito importante para identificar mudanças, sejam elas oportunidades ou problemas a serem resolvidos.
Sem a base de perceber cedo as mudanças, você fica suscetível a erros de posicionamento, comunicação desalinhada, investimentos malfeitos e dano à reputação da marca. Além disso, com a pesquisa você pode validar ideias antes de colocá-las em prática, como lançar um produto, abrir um novo canal de vendas ou reformular a identidade e a logo da marca, por exemplo.
Alinhamento com os objetivos de negócio
Vale enfatizar que todas as ações precisam estar conectadas aos objetivos estratégicos!
Uma simples postagem numa rede social ou o lançamento de uma grande campanha, não importa, tudo deve se conectar para contribuir com aquilo que o negócio quer alcançar, como aumentar vendas, conquistar novos mercados, fortalecer o relacionamento com o cliente etc.
Quando o marketing está desalinhado, ele até pode dar resultados isolados, mas não ajuda a organização a crescer de maneira sustentável.
Flexibilidade e adaptação às mudanças do mercado
Quando falamos em ter um plano flexível, não estamos falando para agir no improviso. A ideia de usar todas as ferramentas que trouxemos até aqui é justamente ter recursos para prever cenários rapidamente e se adaptar a eles, definir um plano de contingência no caso de possíveis prejuízos e conseguir estruturar rapidamente um plano de ação para quando uma grande oportunidade surgir.
Um planejamento de marketing eficiente entende o momento da empresa e do mercado, e usa essas informações para construir um sistema que funciona continuamente, conectando metas a resultados, direcionando as equipes e fazendo com que todos os esforços estão voltados ao crescimento da empresa.
Você não precisa aprender tudo isso de um dia para o outro, nem fazer essa caminhada sem nenhum suporte. Nós, da Vila Branding, estamos prontos para ajudar você a estruturar seu planejamento de marketing e alcançar os seus objetivos. Veja os nossos serviços e saiba mais!
