Não importa se a sua empresa está começando, ou já está no mercado há anos se existe uma coisa que você precisa para crescer é a lealdade dos clientes. Nisso, o NPS, ou Net Promoter Score, faz toda a diferença. Afinal, não adianta investir dinheiro em promover produtos, se eles não agradam os seus consumidores, e se a experiência de compra for ruim. Pior ainda, se seus concorrentes criam conexões de marca com essas pessoas mais fortes que as suas.
Neste post, entenda bem o que é essa métrica de lealdade e como ela pode servir para resolver esses problemas.
Confira também dicas de como fazer seu cálculo e implementação, além de aprender como avaliar o NPS. Por fim, descubra ferramentas que vão ajudar a sua empresa, e se inspire em organizações que estão no caminho certo com ele. Boa leitura!
Introdução ao NPS
Em 2003, Fred Reichheld, consultor e líder em finanças, criou o termo NPS. Lançado no artigo “The One Number You Need to Grow”, para a revista Harvard Business Review, o conceito fez tanto sucesso, que empresas globais começaram a adotar a métrica. A seguir, entenda como ela funciona e por que ainda é relevante, mais de 20 anos depois.
O que é NPS e o que significa?
NPS é a sigla para “Net Promoter Score”, ou em tradução livre, “Pontuação Líquida do Promotor”. Ou seja, a pontuação líquida é uma pontuação exata da percepção da marca, calculada por meio de uma escala de satisfação. Podendo resultar em um valor negativo ou positivo, geralmente é representada em porcentagem.
Com isso, basicamente, ela informa quanto a sua empresa está fazendo as coisas direito ou não. Mas quem é esse promotor com tanto poder de julgamento para decidir isso? O consumidor que comprou ou foi atendido por você, que vai receber uma pesquisa para votar nessa escala.
Assim, o NPS é uma métrica que mede lealdade; que indica o quanto seus clientes gostam de sua marca, a ponto de recomendá-la para outras pessoas.
Informação valiosa, não é? Por isso, ela logo se tornou uma das principais para qualquer empresa que queira medir se está no caminho certo, quando se trata de satisfação do consumidor. O próprio Fred explica o porquê de ela ter se tornado tão popular com diferentes organizações:
“A maioria o usou inicialmente para monitorar a lealdade, o engajamento e o entusiasmo de seus clientes. Eles gostaram do fato de que o NPS era fácil de entender. E eles gostaram porque ele focou todos em um objetivo inspiracional – tratar consumidores tão bem que aqueles clientes se tornassem promotores leais – e levou à ação de perseguir aquele objetivo.”
Tantos anos depois, o NPS não é o mesmo. Pois segundo Fred:
“Com o tempo estas empresas desenvolveram e expandiram a métrica. Elas a usaram para ajudar a construir o engajamento e comprometimento dos funcionários. Descobriram novos métodos e expandiram seu impacto, não só para medir lealdade, mas para transformar suas companhias (…) o NPS logo se transformou em algo muito mais que uma métrica (…) Ele se tornou um sistema de gerenciamento. As próprias iniciais, NPS, se tornaram ‘Net Promoter System’, em vez de apenas ‘Net Promoter Score’.”
Como funciona NPS?
O objetivo final do NPS é sempre influenciar estratégias, que resultem na satisfação do cliente e ajudem a conquistar mais consumidores. Assim, ele utiliza métodos, como um simples questionário, com o objetivo de coletar informações para entender a percepção do cliente. Ou seja, para encontrar a resposta da “pergunta definitiva” de Fred Reichheld: “de 0 a 10, quanto você recomendaria a marca?”
Assim, o NPS também pode ser usado de forma interna, com os colaboradores, ou ainda com outros grupos, para que também se entenda a percepção de todos os stakeholders com a marca. Dessa forma, é possível comparar os diferentes cenários e compreender melhor o panorama em que a sua empresa está inserida.
Outro ponto de por que entender como funciona NPS é o fato de ele identificar três categorias importantes de pessoas: os promotores, os detratores e os neutros.
No primeiro caso, pode ser mais fácil lidar com pessoas satisfeitas, e o número alto do NPS indica que sua estratégia de marketing está funcionando. Já no segundo, exige um grande trabalho de recuperação, para amenizar a impressão negativa que o cliente teve com a marca, algo que pode mexer com produto, posicionamento, colaboradores, entre outros aspectos.
Por fim, no terceiro, com os neutros, será necessário um cuidado especial e mostrar “algo mais”. Afinal, estas pessoas não são leais, e podem mudar de marca, se identificarem vantagens em outro lugar.
Implementação do NPS
Usar o NPS pode fazer grande diferença nos resultados da sua empresa. Afinal, por meio dele é possível identificar onde melhorar, o que continuar fazendo, como potencializar a experiência do consumidor, além de obter insights, que serão usados nas estratégias de marketing. A seguir, veja os passos para implementá-lo e fazer seu cálculo!
Como fazer NPS na empresa?
Se você assistiu ao filme Coração de Cavaleiro (A Knight’s Tale – 2001), talvez se lembre da célebre frase “Você foi medido, pesado, avaliado e considerado insuficiente.” No Marketing, isso é algo que você jamais quer ouvir, ainda mais de um cliente.
Por isso, o cuidado em não só entender, mas saber aplicar o NPS é essencial. Afinal, ele vai ser o seu termômetro para definir se está sendo “insuficiente”, “suficiente” ou “excepcional”. A seguir, confira os passos para começar com essa métrica!
Segmentar o público
Antes de aplicar o NPS, seguindo seus tipos, é preciso saber quem vai responder a este questionário; especialmente se a empresa lida com vários segmentos e busca entender os diferentes setores.
Por exemplo, a Disney pode ter interesse em um NPS aplicado para as pessoas que compram online ou em suas lojas físicas. Mas também pode querer dados sobre quem frequenta os seus parques e cruzeiros. Ou ainda, entender qual é a satisfação de quem assina o Disney+.
Mesmo se tratando da mesma empresa, os produtos são diferentes, e nem sempre quem consome um tem acesso ao outro. Dessa forma, cada setor terá seu próprio universo e NPS para lidar.
Coletar Feedback
O NPS é uma pesquisa simples de satisfação, que pode ser aplicada de diferentes maneiras, como:
- redes sociais;
- e-mail marketing;
- Google Forms;
- ferramentas específicas, como a Track;
- WhatsApp;
- forma presencial.
Independentemente da escolha, nada impede que você inclua uma pergunta extra e mais ampla, a fim de identificar detalhes, que ajudem a compreender melhor o que está funcionando, ou dando errado, no contato com o cliente.
Afinal, a jornada do consumidor é um longo caminho, que pode ter diferentes ruídos. Por exemplo, se a pessoa comprou um produto e não gostou, temos uma questão específica, que envolve entender pontos como:
- O consumidor tinha o conhecimento para usar o produto?
- O produto foi mal fabricado?
- O consumidor tinha outras expectativas?
- O produto não serviu para o que o cliente pretendia?
Já uma pessoa que aponta um péssimo atendimento, por exemplo, o suporte que não ajudou a tirar dúvidas sobre o uso do produto, faz com que você tenha dois problemas: um produto complicado e colaboradores não engajados.
Definir a aplicação
Além de saber por qual meio aplicar o questionário de NPS, também é preciso entender de quando em quando isso será feito. Afinal, o NPS não é um KPI (Key Performance Indicator ou indicador de performance-chave) estável. Assim, é possível definir períodos para medi-lo com frequência, conforme a necessidade da empresa.
Desse jeito, você vai ter resultados atuais para comparar com o último cenário, conseguindo compreender o que mudou, se as estratégias aplicadas funcionaram, entre outros aspectos relevantes.
Ah, mas aqui vale a dica: se o objetivo é medir um novo NPS depois de uma estratégia ser usada, é essencial dar tempo hábil para que ela gere efeitos. Do contrário, você pode se encontrar em cenários falsos ou incompletos. Por fim, serão as fases de analisar resultados e atuar em mudanças.
Agir com base em percepções
Falando em estratégias, com os dados do NPS, o foco agora será agir com base nas percepções dos clientes. Nesse caso, é preciso repensar o que está sendo comunicado pela marca, e como. Afinal, mesmo se for necessário realizar um rebranding, a ideia é trabalhar com uma mensagem mais eficiente e estar sempre atento a ela.
Para isso, algumas estratégias, como de Inbound Marketing, são interessantes porque focam no uso dessa comunicação eficiente, mesmo quando a pessoa ainda é um lead. Aqui, o ponto inicial é conhecê-la muito bem, para criar uma conexão futura entre ela e sua marca:
“Você precisa primeiro entender qual é o perfil do seu cliente. Afinal, como pensar em atrair mais pessoas sem antes conhecê-las? Saber as dores, os objetivos, os gostos pessoais e o background profissional do seu lead dará a você poder de comunicação. Estou falando da tão falada buyer persona. Com isso, você passa a falar a mesma língua, a oferecer um conteúdo interessante e a resolver os seus problemas.No momento de decidir onde comprar ou contratar um serviço, o lead irá procurar primeiro aquele negócio que lhe ajudou, que falou a mesma língua que a dele e que manteve um relacionamento sem pedir nada em troca antes.” Germano Ferreira.
Ao mesmo tempo, é preciso um outro cuidado. Mesmo que as percepções de marca não estejam satisfatórias e seja preciso mudar, como fez as Havaianas anos atrás, manter-se fiel aos valores originais da empresa é essencial. Aqui essa brand persona precisa ser autêntica:
“A viabilidade das ofertas e dos negócios no longo prazo depende muito do que o NPS indica. Mas uma queda no NPS não significa que todas as ações devam ser interrompidas ou as ofertas retiradas, sugere que devemos servir melhor às necessidades do cliente e isto deve ser abordado com criatividade e autenticidade. Poderemos estar diante de uma grande oportunidade para a marca se soubermos ouvir e traduzir essas necessidades em inovação.” Virginia M. Carvajal.
Do contrário, pode-se cair em uma situação complicada de posicionamento, como o caso das Casas Bahia, cujo grupo mudou para “Via”, e em 2023, retornou ao antigo nome. Tendo também alterado o nome de Ponto Frio para “Ponto”, em 2021, esta empresa também retorna à marca antiga.
“A decisão de voltar ao nome icônico foi tomada em resposta aos desejos e à forte conexão emocional do público com a marca, que continuava se referindo a ela como Pontofrio.” Grupo Casas Bahia.
Como é o cálculo do NPS?
A forma como avaliar NPS não é difícil. Basicamente ele será:
n° promotores – n° detratores / n° respondentes.
Há ainda que considerar que a classificação segue o seguinte:
- Promotores: notas 9 ou 10.
- Neutros: 7 ou 8.
- Detratores: abaixo de 6.
Assim, se sua empresa tem 1.000 clientes, 800 responderam à pesquisa, sendo que 550 foram promotores, 100 foram neutros e 150 foram detratores, temos:
550-150/800 = 0,5.
Portanto, o NPS é de 50%.
Avaliação e Interpretação do NPS
Não basta apenas obter o NPS; é preciso saber avaliá-lo. A seguir, compreenda como funciona a sua escala e o que significam as categorias de resultados. Veja também como interpretá-lo de forma correta e evitar erros.
Como avaliar NPS?
Para o resultado da escala do NPS varia entre – 100 a 100. É claro que o objetivo é sempre ter um número positivo, pois quanto maior ele for, mais a empresa está alcançando a satisfação do cliente.
Porém, dentro desta escala, também há faixas variadas, que podem mudar, conforme a fonte de interpretação. Em geral, os diferentes níveis de NPS seriam:
- até 30%: razoável;
- entre 30% e 50%: bom;
- entre 50% e 70%: muito bom;
- acima de 70%: excelente.
Mais escalas de avaliação
O que determina o NPS é o uso da metodologia original, usando a escala de 0 a 10. Porém, é possível complementá-lo com mais opções de escala de avaliação. Um exemplo é a CES, ou Customer Effort Score (Pontuação de Esforço do Consumidor).
Apresentada em 2010 por Matthew Dixon, Karen Freeman e Nick Toman, no artigo Stop Trying to Delight Your Customers, ela é aquele modelo que vai de 1 a 5, e mede o quanto de esforço uma pessoa empregou para ter uma solicitação atendida. Aqui, o objetivo é que a empresa, em vez de investir no encantamento do consumidor, diminua o esforço que ele faz para conseguir o que quer.
Além disso, você consegue aplicar o CES adaptando a pergunta para diferentes situações, como “foi fácil instalar nosso aplicativo?” ou “quão difícil foi comprar o produto?”. As respostas são dadas na escala, em que 1 representa “pouco esforço” e 5 “muito esforço”.
Na prática, você vê o uso desta metodologia em empresas como iFood e Uber, além de uma versão adaptada com emoticons, em empresas como Drogasil. No caso dela, a pergunta é “Como foi seu atendimento?”, com 5 emoticons:
- emoticon vermelho, com expressão muito triste e indicador de “péssimo”;
- emoticon laranja, com expressão triste e indicador de “ruim”;
- emoticon amarelo, com expressão neutra e indicador de “regular”;
- emoticon verde claro, com expressão sorridente e indicador de “bom”;
- emoticon verde escuro, com expressão muito sorridente e indicador de “ótimo”.
Diante disso, a escolha pelo sistema de avaliação tem muito a ver com o que você quer medir, e o momento da avaliação. Por exemplo, a escala com emoticons pode ser um pouco genérica, mas é fácil e rápida, pois os ícones ajudam a pessoa a escolher, sem ter que ler. Assim, é ótima para um ponto de venda.
Já para uma avaliação mais completa, você pode enviar a pesquisa do NPS, a CES, ou até a escala Likert, que faz afirmações e pede que a pessoa marque respostas como “discordo totalmente” ou “concordo totalmente”.
Como interpretar o resultado do NPS?
O resultado do NPS deu muito positivo? Calma, pois isso pode não ser suficiente. Por exemplo, se um cliente apenas deu uma nota, mas não acrescentou nenhuma informação extra, fica difícil entender onde a empresa está acertando e errando. Ou seja, você tem um vislumbre positivo, mas não consegue identificar o que levou a isso.
Então significa que não se deve confiar apenas no NPS? Sim. Um bom resultado vai depender dos dados obtidos com a pesquisa, e podem ser satisfatórios para uma análise. Porém, mesmo sendo um KPI essencial e prático, ele não deve ser usado sozinho. Para complementar e ter um cenário mais amplo, vale a pena analisar vários outros tipos de dados. Por exemplo, o CES – “Customer Effort Score” –, que mede o esforço de um consumidor em interagir com a empresa.
Outra ação que você pode unir à análise de NPS, para identificar padrões, é contar com o benchmarking. Basicamente, ele consiste em fazer uma comparação de sua empresa com concorrentes ou quem é líder no seu segmento. Assim, é possível analisar diferentes NPS e saber se você está bem para seu setor, além de aprender com estratégias de outras organizações.
Melhores Práticas e Estudos de Caso
Agora que você sabe o conceito, como fazer o cálculo e viu dicas de interpretação, confira algumas das melhores práticas para usar o NPS. Aprenda também com alguns casos de sucesso que podem te inspirar!
Melhores práticas para implementar NPS
Quando se trata de NPS, existem boas práticas que ajudam no uso da ferramenta, mas também colaboram para que você não se engane com dados divergentes.
- Não conte com as pessoas da base que não responderam, pois podem influenciar diretamente no número do NPS.
- Faça um intervalo entre as pesquisas, para não perder o interesse dos clientes.
- Só meça a qualidade de um atendimento depois que ele foi finalizado por completo, para não deixar dúvidas sobre a opinião do consumidor.
- Use o NPS, mas não ignore posicionamentos por escrito, que podem oferecer insights.
- Não se esqueça dos clientes neutros e tente transformá-los em promotores da marca.
Estudos de caso de empresas que utilizam NPS com sucesso
Como você viu, o NPS é um indicador de sucesso. Inclusive, com ele, é possível que uma marca se torne referência em seu setor.
Por exemplo, no Brasil o “Experience Awards” é realizado pela SoluCX anualmente, a fim de reconhecer e premiar empresas com os melhores NPS em sua área. Para serem avaliadas, as marcas devem se inscrever e ter, no mínimo, 400 avaliações de NPS.
Assim, por uma metodologia adaptada e baseada no livro “Jobs to be Done”, de Anthony Ulwick, calcula-se a média de NPS. Quem alcançar acima da média recebe a “Certificação Experience”, e o primeiro lugar, o “Troféu Experience Awards”. Em 2023, por exemplo, no segmento de restaurantes, o NPS médio foi de 71.5 pontos. O primeiro lugar foi para o “Fogo de Chão Brazilian Steakhouse”.
Porém, para algumas marcas não é necessário passar por premiações, pois elas se tornam reconhecidas rapidamente em seu setor e logo se tornam líderes. É o exemplo de algumas delas que vamos entender melhor agora.
Tesla
Com pouco mais de 20 anos, a Tesla é reconhecida como líder em termos de inovação e tecnologia no setor automotivo. Mas além disso, ela também surpreende em termos de satisfação do consumidor, com um NPS estimado de 97 pontos (!)
Em uma pesquisa da Bloomberg, de 2019, com 5.000 donos de um “Tesla Model 3”, quase 99% dos respondentes recomendariam ou recomendaram o carro para amigos e familiares.
Mais recentemente, o levantamento “Car Industry Analysis”, feito em 115 países, ranqueou os carros mais vendidos do mundo. O “Tesla Model Y” assumiu a liderança, com 1,223 milhão de unidades, e criando um marco na indústria. Afinal, foi a primeira vez que um carro elétrico assumiu o posto.
Mas por que a Tesla tem todo esse poder de venda? Voltando ao estudo da Bloomberg, encontramos alguns motivos. Para uma respondente, os recursos do piloto automático e as atualizações de software frequentes, que deixam o carro parecendo novo, eram motivos para sua satisfação.
Alcançando pessoas que tinham carros de vários segmentos antes, de econômicos a marcas de luxo, como BMW, é dito que a Tesla rompeu a lealdade com outras marcas devido ao fascínio pelas tecnologias, o desempenho de seus veículos e o fato de serem sustentáveis. Quanto ao valor, o carro é vendido por cerca de 50 mil dólares, que pode ser alto, mas não considerado exorbitante para muitos compradores da pesquisa.
Outro aspecto que surpreende, é a aproximação da Tesla com os consumidores. Segundo a Bloomberg, a marca não investe em anúncios tradicionais. Em vez disso, foca em eventos chamativos, boca a boca e o uso do Twitter (X) por Elon Musk. No ranking de NPS, de quem concorda fortemente com uma afirmação, isso se refletiu da seguinte forma:
- 90,3% comprariam o carro novamente;
- 81,6% disseram que o carro excedeu suas expectativas.
Além disso, há um sentimento especial com a marca, que por sua missão de agilizar o uso de carros elétricos, gerava um senso de “camaradagem” entre proprietários. A impressão que Elon Musk também causa nas pessoas é outro fator que influencia no alto NPS. Os resultados de quem concorda fortemente com algumas afirmações se mostra no seguinte ranking:
- 85,3% tem uma opinião positiva sobre a marca;
- 61,8% foi influenciado na compra pela opinião que tem da marca;
- 59% sente um senso de comunidade com outros donos do modelo Tesla comprado;
- 56.4% tem opinião positiva sobre Elon Musk;
- 30.8% foi influenciado na compra pela sua opinião sobre Elon Musk.
Ao somar os respondentes que apenas “concordavam” com as afirmações, estas porcentagens são ainda maiores. Dessa forma, o NPS da Tesla se justifica pela inovação constante, que traz uma nova experiência aos compradores de carro, além do próprio papel que o CEO tem diante da marca.
Porém, a pesquisa também aponta que para manter este crescimento, a empresa vai enfrentar desafios, como entrar em localidades que só começam a ter contato com o conceito de carro elétrico agora.
Coca-Cola
Com mais de 100 anos e presença em diversos países do mundo, a Coca-Cola é uma das empresas que mais refletem o que é a lealdade do consumidor. Tanto que no relatório da Design Rush, avaliando e classificando as empresas da Fortune 100 (as 500 maiores dos EUA, publicadas pela revista Fortune), a marca ficou em 5º, justo na frente da Pepsi.
Esse posicionamento, depois de tantas décadas, tem a ver com o produto e a construção de sua marca ao longo do tempo, pautada na experiência de beber Coca-Cola; algo que se reflete em slogans como “Abra a Felicidade” e “Sinta o Sabor.”
Assim, mais do que uma bebida gaseificada, a companhia trabalhou com a imagem da Coca-Cola presente em momentos especiais das pessoas, o que resulta em seu posicionamento como uma das maiores do mundo, com receita estimada de 11,7 bilhões de dólares e lucro de 3,1 bilhões de dólares, somente no 2º semestre de 2023, conforme relatório da XP.
Para alcançar esta posição é preciso estratégias bem implementadas e atualizadas, além de um acompanhamento constante do NPS, algo em que a Coca-Cola é especialista.
Em 2021, em entrevista para o Consumidor Moderno, Paulo Mendes Jr, Latam Value to Market & Customer head da empresa, explicou como a marca começou a usar o conceito de “Spontaneous NPS” no Brasil, que além de medir o NPS, usa big data e machine learning. Em parceria com a empresa Postmetria, o conceito é aplicado considerando uma análise mais profunda e mais fontes, que permitiram melhorar a percepção sobre o consumidor.
Ferramentas e softwares para gerenciar NPS
“As ferramentas e a tecnologia que você escolhe são essenciais, mas elas são os meios, não os fins. Faça a tecnologia combinar com a experiência que você está criando para os clientes.” Steve Fine, sócio-gerente do FINE Design Group.
Dessa forma, encerramos este conteúdo com algumas dicas de ferramentas que vão ajudar você a lidar com o NPS, entender seus insights e melhorá-lo em sua empresa. Investigue as opções e encontre as ferramentas que melhor possam ajudar você a crescer o seu NPS.
- Survey Monkey: para criar questionários NPS personalizados, enviar para seus consumidores e fazer análises.
- ChurnZero: com ferramenta integrada para medir NPS e outras métricas, além de soluções de segmentação de consumidor, relatórios, entre outros.
- Zoho: criação personalizada de pesquisas e relatórios, com compartilhamento de dados e edição em equipe.
Neste conteúdo, você aprendeu o conceito de NPS e porque ele é tão usado no mundo inteiro. Com pouco mais de 20 anos, o indicador se tornou uma necessidade para quem quer acompanhar seus consumidores e entender o que está fazendo de certo e errado. Por isso, vale a pena se inspirar nas empresas que acertam em gerenciar este KPI, além de buscar as melhores ferramentas para definir e analisar o seu NPS. Assim, a sua empresa tem mais segurança para construir a experiência do consumidor, e você toma decisões mais acertadas.
Gostou do post? Veja como a nossa equipe pode usar branding para aumentar o seu Net Promoter Score (NPS)!
