Você já se perguntou por que algumas marcas são inesquecíveis enquanto outras passam despercebidas? Talvez você tenha um negócio e esteja lutando para se destacar no mercado. Pode ser que você se pergunte como criar uma identidade única e memorável para a sua marca. Este artigo irá te ajudar a entender o conceito de branding e como ele pode transformar a percepção do público sobre a sua marca.
Vamos abordar desde os conceitos básicos do que é Branding, até os elementos que compõem uma marca forte, como o Brand Equity e o Brand Design.
Além disso, vamos explorar como se faz o Branding na prática, detalhando os passos iniciais no desenvolvimento de uma estratégia de branding e as ferramentas e recursos disponíveis para ajudar nesse processo. E para esclarecer este assunto, apresentaremos o caso de sucesso da famosa marca Stanley, que ilustra a eficácia de uma boa estratégia de branding.
O que é o Branding?
Branding, em poucas palavras, é a gestão da imagem de marca. E aprofundando no conceito de imagem de marca, descobrimos que não se trata apenas de elementos visuais, mas também de tudo aquilo que as pessoas imaginam ao pensar em uma marca, seja ela pessoal ou empresarial.
As palavras “imagem” e “imaginar” compartilham a etimologia do latim “imago”, que significa retrato, cópia ou imitação. Então, quando uma pessoa imagina algo, ela gera um retrato ou cópia disso na sua mente. No Branding, trata-se de utilizar recursos reteóricos, visuais e comunicação estratégica para gerenciar o que as pessoas imaginam ao pensar numa determinada marca.
Isso significa que o branding envolve a gestão das ideias, emoções e representações mentais que uma marca desperta nas pessoas. É a construção de uma percepção completa e coerente da marca na mente do público-alvo, englobando tanto os aspectos visuais quanto os verbais e emocionais.
Ao definir e ordenar o conjunto de elementos gráficos e de conteúdo que servem para construir a imagem de uma marca, forma-se a sua identidade. Para que essa identidade seja única e memorável, é necessário manter consistência entre os seus atributos, conexão com o seu público e, agora mais do que nunca, um forte sentido de propósito.
O propósito das marcas é um fator extremamente importante, pois funciona como a bússola que dita a direção de suas ações e permite demonstrar seus valores e compromissos mais essenciais. Esses valores, por sua vez, funcionam como um ímã que atrai ou repele as pessoas do seu público e determina as decisões de compra. Ou seja, marcas com propósitos alinhados a valores de consciência ambiental, de superação pessoal ou de aventura e adrenalina, atrairão com maior força públicos afins.
O propósito é parte central da identidade de uma marca autêntica e todos os elementos da sua imagem devem ser selecionados considerando este fator para criar congruência e gerar confiança. Um branding eficaz com isso em mente diferencia a marca no mercado e fortalece sua percepção pelo público.
Qual é o conceito de Branding?
Branding envolve a criação e implementação de uma identidade única e consistente para a marca.
Na minha opinião, o branding vai além da criação de um logo bonito. É sobre construir uma percepção de valor que ressoe com o público-alvo e que fortaleça a posição da marca no mercado. Isso inclui vários elementos como nomes, design, mensagens e narrativas, bem como logotipo, cores e fotos.
Um branding eficaz diferencia a marca no mercado e fortalece sua percepção de valor pelo público.
O que se faz no Branding?
No branding, é crucial estabelecer objetivos claros, estudar o mercado e conhecer bem o público-alvo. Uma vez que se tem clareza sobre o que se busca alcançar, contexto da competição e o que o público deseja, é possível criar um plano estratégico de marca. Isso envolve a criação e implementação de todos os elementos que compõem a identidade da marca e a execução de ações que reforçam essa identidade e geram conexão com seu público.
Exemplo de Branding
Vamos dar um exemplo prático? Pense na Coca-Cola. Não é apenas o logotipo vermelho e branco ou a forma icônica da garrafa. É a experiência de abrir uma Coca-Cola gelada em um dia quente, a nostalgia dos comerciais de Natal e o sentimento de felicidade associado à marca. Esse é o poder do branding em ação!
Elementos do Branding
Quando falamos de branding, estamos nos referindo a uma série de elementos que trabalham juntos para criar uma identidade de marca coesa e memorável. Esses elementos podem ser divididos em duas categorias principais: visuais e verbais.
Os elementos visuais são aqueles que os consumidores podem ver e identificar imediatamente. Eles incluem:
- Logotipo: O símbolo gráfico que representa a marca. É muitas vezes a primeira coisa que as pessoas associam à marca.
- Cores: As cores escolhidas para a marca podem evocar emoções e são usadas para criar consistência visual em todos os materiais de marketing.
- Fontes: A tipografia utilizada nos materiais de marketing pode dizer muito sobre a personalidade da marca.
- Imagens e Gráficos: Fotos, ilustrações e outros gráficos ajudam a contar a história da marca de maneira visualmente atraente.
Os elementos verbais são igualmente importantes e incluem tudo o que é comunicado através de palavras. Eles englobam:
- Nome da Marca: O nome deve ser fácil de lembrar e refletir a essência da marca.
- Slogan: Uma frase curta e memorável que capta a essência da marca.
- Mensagens: As principais mensagens que a marca deseja comunicar ao seu público.
- Narrativas: Histórias que ajudam a humanizar a marca e a criar uma conexão emocional com o público.
O que é Brand Equity?
Como explicado pela Hotmart, “Brand Equity se refere ao valor agregado a um produto ou serviço graças à força que a marca conquistou no mercado”.
Brand Equity pode ser traduzido como Valor de Marca e representa o impacto financeiro e estratégico de uma marca bem construída.
Segundo David A. Aaker, pioneiro no uso do termo, o Brand Equity se centra em cinco variáveis:
- Lealdade – Mede a retenção e o nível de engajamento dos clientes. Pode ser avaliada através do Net Promoter Score (NPS), taxa de recompra e tempo médio de fidelidade do consumidor.
- Reconhecimento da marca – Avalia o quão conhecida e lembrada a marca é dentro do seu mercado. Pode ser mensurada através de pesquisas de top-of-mind, volume de buscas no Google e menções nas redes sociais.
- Qualidade percebida – Diz respeito à percepção dos consumidores sobre a superioridade do produto ou serviço da marca. Indicadores incluem avaliações em plataformas como Trustpilot, Reclame Aqui, e notas médias de satisfação dos clientes.
- Associações de marca ou imagem da marca – Refere-se às conexões emocionais e valores que os consumidores associam à marca. Analisada por meio de mapeamento de arquétipos, social listening e estudos de neuromarketing.
- Outros ativos da empresa– Inclui patentes, trademarks, propriedade intelectual e contratos exclusivos que diferenciam a marca no mercado.
“Um produto pode ser copiado por um concorrente, mas uma marca é única.” – David A. Aaker.
Falar em Brand Equity é falar da parte relevante de uma marca desde a perspectiva dos ponteiros de negócio. Este termo é chave para quem ainda acha que o Design não vende e por tanto não é prioridade.
O caso Stanley: um exemplo de Brand Equity bem gerenciado
Um exemplo notável é a marca Stanley, conhecida por sua durabilidade e funcionalidade.
Em 2024, a colaboração entre Stanley e Starbucks viralizou nas redes sociais, destacando-se em vários países, incluindo Brasil, México, Estados Unidos e Tailândia. Essa colaboração mostrou o compromisso de ambas as marcas com a sustentabilidade e a qualidade dos produtos. Veja um exemplo no TikTok:
Os produtos da Stanley já eram reconhecidos devido à sua qualidade superior e tecnologia de isolamento térmico, que mantém as bebidas quentes por horas. No entanto, sua decisão estratégica de expandir a linha de produtos para bebidas frias, incluindo novas cores e designs com canudos reutilizáveis, atraiu um público ainda maior.
Além disso, um episódio viral nas redes sociais consolidou ainda mais seu Brand Equity: uma mulher perdeu seu carro em um incêndio, mas seu copo térmico Stanley permaneceu intacto. A marca rapidamente transformou essa situação em uma ação de branding memorável, oferecendo-se para substituir o carro da cliente. Esse gesto não apenas reforçou sua reputação de qualidade e resistência, mas também criou uma conexão emocional forte com o público.
Tive uma conversa com uma colega e amiga, também apaixonada por café, sobre o boom recente da Stanley. Lembro que ela falou para mim: “Stanley já era muito valorizada pela qualidade dos seus produtos, especialmente entre coffee lovers, porque realmente cumpre a promessa de manter a bebida quente por horas e horas. Além disso, são os queridinhos das pessoas ativas que não querem se preocupar com derramamentos. Esse sempre foi o motivo da sua fama, mas agora eles expandiram sua audiência. Antes não víamos esses modelos de canudos nem tantas opções de cores!”
Este é um exemplo claro de como um Brand Equity sólido pode impulsionar novos mercados e abrir oportunidades com o menor risco e o maior suporte comercial possível. Uma marca que já tem alta lealdade, reconhecimento e qualidade percebida pode expandir sua atuação sem comprometer sua identidade – e foi exatamente isso que Stanley fez.
O que é Brand Design?
Brand Design envolve a criação dos elementos visuais que representam a marca. Isso inclui o logotipo, as cores, as fontes e outros elementos gráficos que compõem a identidade visual da marca. Esses elementos são projetados para serem consistentes e facilmente reconhecíveis, reforçando a imagem da marca em todos os pontos de contato com o consumidor.
Como Fazer Branding
Fazer branding envolve várias etapas, começando pela definição da identidade da marca e passando pela criação de uma estratégia que comunique essa identidade de forma eficaz. A primeira etapa é sempre entender profundamente a missão, visão e valores da marca, bem como o mercado em que ela opera e o público-alvo.
Passos Iniciais no Desenvolvimento de uma Estratégia de Branding
- Definir Objetivos: O que você quer alcançar com o seu branding? Aumentar o reconhecimento da marca? Atrair um novo público? Definir objetivos claros é o primeiro passo.
- Pesquisar o Mercado: Entender o mercado e a concorrência é crucial. Quais são as tendências? O que os concorrentes estão fazendo? Onde há oportunidades para se destacar?
- Conhecer o Público-Alvo: Quem são seus clientes ideais? Quais são suas necessidades, desejos e comportamentos? Quanto mais você souber sobre o seu público, melhor poderá direcionar suas estratégias de branding.
- Criar uma Identidade Visual: Desenvolver um logotipo e escolher as cores e fontes que melhor representem a sua marca. (Se você quer saber mais sobre ID Visual, recomendo dar uma olhada no artigo maravilhoso da Se Laçalvia: Identidade Visual explicada por Designer Gráfico e seus exemplos).
- Desenvolver a Comunicação da Marca: Criar mensagens e narrativas que comuniquem os valores e a personalidade da sua marca de forma clara e envolvente.
Ferramentas e Recursos para Branding
O processo de branding vai muito além do design visual. Para garantir que uma marca seja bem construída e tenha um posicionamento estratégico eficiente, o uso de ferramentas adequadas é essencial. A seguir, apresentamos algumas das principais categorias de recursos utilizados por profissionais da área:
1. Ferramentas para Design e Identidade Visual
Adobe Illustrator – Software líder para criação de logotipos e identidade visual, amplamente utilizado por designers gráficos.
Adobe Photoshop – Excelente para edição de imagens e criação de materiais gráficos que reforçam a identidade visual da marca.
Canva – Uma alternativa acessível e intuitiva para quem deseja criar peças visuais sem experiência em design gráfico.
Figma – Ideal para design colaborativo, especialmente na construção de interfaces digitais e elementos visuais para branding digital.
2. Ferramentas para Pesquisa e Análise de Mercado
Google Analytics – Fornece dados detalhados sobre o tráfego e o comportamento dos usuários em sites e plataformas digitais da marca.
Semrush – Ajuda a analisar concorrência, palavras-chave e tendências de pesquisa que podem influenciar a estratégia de branding.
Brandwatch – Plataforma de social listening que permite monitorar a reputação da marca e entender como ela está sendo mencionada online.
3. Ferramentas para Planejamento Estratégico e Posicionamento de Marca
Mapas de Posicionamento – Técnicas que ajudam a visualizar onde uma marca se encontra em relação à concorrência, levando em conta atributos como qualidade e preço.
Esquema de Identidade de Marca de Kapferer – Metodologia para mapear os diferentes aspectos que compõem a identidade da marca e garantir um posicionamento coeso.
Modelo de Brand Equity de Aaker – Framework que auxilia na construção de valor da marca, destacando atributos como lealdade, notoriedade e associações de marca.
4. Ferramentas de Briefing e Moodboard: Essenciais na Gestão de Marcas
Além das ferramentas técnicas mencionadas acima, duas práticas fundamentais no processo de branding são o briefing estratégico e o moodboard.
O briefing estratégico é o ponto de partida para qualquer projeto de branding bem-sucedido. Ele ajuda a definir os objetivos do cliente, entender seu público-alvo, analisar a concorrência e identificar os diferenciais da marca. O segredo de um bom briefing está em fazer as perguntas certas. Algumas questões essenciais incluem:
- Qual é a missão e visão da marca?
- Quem é o público-alvo e quais são suas dores e desejos?
- Como a marca quer ser percebida no mercado?
- Quais são os concorrentes diretos e indiretos?
- Como a identidade visual e verbal da marca pode traduzir seus valores?
Já o moodboard é um painel visual que reúne referências de cores, tipografias, texturas, imagens e outros elementos que ajudam a definir a estética da marca. Ele é essencial para alinhar a visão da equipe criativa com a expectativa do cliente, garantindo que o resultado final esteja em sintonia com o posicionamento desejado.
Se o briefing nos ajuda a estruturar a estratégia, o moodboard nos permite visualizar a essência da marca antes mesmo de iniciarmos a criação de identidade visual. Ambas as ferramentas são indispensáveis para garantir que o branding seja não apenas criativo, mas estrategicamente eficaz.
A Importância de Contratar um Especialista em Branding
Embora existam muitas ferramentas disponíveis para ajudar no branding, contar com a expertise de um profissional pode fazer uma grande diferença. Um Consultor de Marca ou Especialista em Branding tem o conhecimento estratégico e técnico necessário para construir uma identidade de marca forte e coesa.
Optar por desenvolver a sua marca com um profissional preparado ajuda a evitar erros comuns, como inconsistências visuais, falta de diferenciação no mercado ou um posicionamento mal alinhado com os valores da empresa.
Um exemplo clássico de problema causado por uma má execução de branding é a falta de coerência na identidade da marca, levando à confusão do público e à perda de credibilidade.
Por exemplo, uma empresa de tecnologia que sempre se posicionou como uma solução acessível para pequenas empresas decide mudar sua identidade para atrair grandes corporações. No entanto, essa transição é feita sem uma comunicação clara e sem alinhar seus produtos, preços e atendimento ao novo público.
O resultado? Os clientes antigos se sentem abandonados e deixam de confiar na marca. Já o novo público não reconhece a empresa como uma opção confiável e continua preferindo concorrentes estabelecidos. Ou seja, a empresa perde market share e ainda enfrenta dificuldades para ganhar sua posição num novo contexto.
Por fim, outro benefício de se trabalhar com um especialista é que ele pode ajudar a traduzir a essência da marca em cada ponto de contato com o cliente (PDV, redes sociais, atendimento, etc.), garantindo que todos os elementos do branding trabalhem juntos de forma harmoniosa e estratégica.
O acesso a serviços de branding está mais fácil do que nunca
Nos últimos anos, a oferta de serviços profissionais de branding e design se diversificou e flexibilizou muito em comparação com o que se tinha há algumas décadas. Antes, contratar uma agência de branding ou publicidade exigia orçamentos muito altos, os processos eram mais longos e burocráticos, e as reuniões aconteciam presencialmente, o que limitava a agilidade e o alcance dos serviços.
Hoje, o cenário mudou drasticamente. Os serviços de branding:
- Se tornaram mais acessíveis e personalizados.
- Orçamentos razoáveis.
- Os tempos de entrega são mais ágeis
E, como fazemos na VILA branding, é possível trabalhar de forma remota, eliminando deslocamentos e custos desnecessários.
Esse modelo remoto e flexível não só otimiza recursos, mas também permite que o branding seja um processo contínuo e adaptável, acompanhando as mudanças do mercado e as necessidades de cada negócio.
Se antes o branding era visto como um luxo para grandes empresas, hoje ele é uma necessidade estratégica para qualquer negócio que deseja crescer de forma estruturada e sustentável.
Conclusão
Branding é um processo estratégico e contínuo que vai muito além da criação de um logotipo. Ao longo deste artigo, exploramos como o branding influencia diretamente a percepção de valor de uma marca, seu posicionamento no mercado e sua conexão com o público-alvo.
Recapitulando os principais pontos apresentados neste artigo:
- Branding não se limita à identidade visual – ele abrange a gestão da percepção da marca, incluindo elementos visuais, verbais e emocionais.
- Propósito e valores de marca são fundamentais para criar conexões autênticas com o público e diferenciar-se da concorrência.
- Brand Equity representa o impacto financeiro e estratégico da marca e pode ser mensurado por fatores como lealdade, reconhecimento, qualidade percebida e associações de marca.
- Empresas como Stanley demonstram como um branding forte influencia diretamente a percepção do público e pode ser um grande diferencial competitivo.
- Ferramentas e metodologias como briefings, moodboards e frameworks estratégicos ajudam a construir marcas mais coerentes e eficazes.
- Contar com profissionais especializados pode evitar erros comuns e garantir um branding alinhado com os objetivos de negócios, especialmente em um cenário onde os serviços de branding se tornaram mais acessíveis e flexíveis.
A construção de uma marca forte não acontece da noite para o dia, mas é um investimento essencial para qualquer negócio que deseja crescer e se destacar de forma consistente e sustentável. Se você quer continuar explorando este tema, recomendo o livro Managing Brand Equity, de David A. Aaker, uma referência indispensável para entender a importância do valor da marca.
Se você gostou deste conteúdo e deseja transformar a percepção da sua marca, entre em contato com a VILA branding e descubra como nossos serviços podem ajudar você a impulsionar sua marca no mercado. Bora construir o seu Brand Equity juntos!
