Você já parou para pensar por que algumas marcas “grudam” na sua mente e outras passam despercebidas? O segredo está no posicionamento de marca, a estratégia que define o lugar que sua empresa ocupa na cabeça e no coração dos consumidores.
Mas afinal, o que faz um posicionamento ser forte e memorável? Nesse conteúdo, que foi desenvolvido com ajuda da nossa Consultora de Branding, Virginia Carvajal, vamos explicar como construir uma posição favorável no mercado, alinhada com o propósito da empresa e com potencial de transformar consumidores em fãs da marca. Quer saber mais? Vem com a gente!
O que é o posicionamento?
Antes de entendermos o conceito de posicionamento de marca, que tal esmiuçarmos essa teoria? Primeiro, o que é “posicionamento”?
O Dicionário Michaelis traz “posicionamento” como “posição ou opinião relativa a determinado tema”.
Segundo Virginia Carvajal, ”posicionamento é a forma com que a marca é percebida pelo público… Não estamos falando apenas de como a marca se apresenta visualmente, mas sim da imagem que ocupa no imaginário coletivo, do sentimento que a marca desperta.”
Portanto, veja que no marketing esse conceito é estratégico, porque determina o lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores em relação à concorrência. É muito mais do que a opinião da marca sobre determinado tema.
Vale a pena enfatizar que a empresa pode sim planejar esse posicionamento, mas ele também depende do mercado, das experiências dos clientes, comunicações e percepções acumuladas, entre outros aspectos importantes.
Definição de posicionamento
Kotler concorda que “posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.
“O posicionamento é sobre fazer com que as pessoas enxerguem a marca da forma como ela deseja ser vista. Para isso, é necessário ter consistência, clareza e uma boa leitura de contextos”, comenta Virginia em outras palavras.
Veja a Apple, com o “Think Different”, enfatizando inovação e sofisticação. O posicionamento desejado é o de marca inovadora, criativa, premium. Para conseguir isso, a marca investe em um design minimalista, marketing emocional e produtos com forte identidade visual.
Das lojas às campanhas publicitárias, tudo foca no design e na exclusividade:
- Clareza: produtos simples, elegantes e intuitivos;
- Consistência: mesma linguagem visual e tom desde os anos 2000;
- Leitura de contexto: aposta em sustentabilidade e privacidade à medida que esses pontos vão ganhando destaque.
Por que funciona? Porque tem coerência total entre o produto, a comunicação e o público.
O posicionamento, então, se traduz na forma como o público reconhece e diferencia a sua marca das demais.
Importância do posicionamento para marcas e empresas
O posicionamento é importante porque serve de norte estratégico para decisões relacionadas à linguagem e ao tom de voz da marca, campanhas de comunicação, escolha de canais (mídias sociais, eventos, publicidade), design de produtos e embalagens, entre outras coisas.
Outros benefícios de ter um bom posicionamento de mercado:
- Gera conexão emocional com o público;
- Aumenta o valor percebido da marca;
- Facilita a tomada de decisão do consumidor;
- Ajuda a diferenciar a marca em mercados saturados.
A marca precisa criar um relacionamento duradouro com o cliente, e o posicionamento bem planejado atua estabelecendo vínculos emocionais, comunicando assuntos como valores, estilo de vida, causas sociais, etc. e criando identificação com a audiência.
Você conhece o arroz Prato Fino? Apesar de ser um produto básico e de baixo envolvimento emocional, a marca consegue se destacar no mercado ao adotar um posicionamento que vai além da simples qualidade do arroz: ela se posiciona como parceira das famílias brasileiras, com tradição, confiança e momentos afetivos ao redor da mesa.
Suas campanhas reforçam o valor da comida caseira feita com carinho, geralmente ligadas às situações familiares e de aconchego. Isso cria o vínculo emocional. A realidade é que todos nós somos bombardeados por muitas opções de consumo. Diante disso, um posicionamento positivo reduz o esforço mental do consumidor, tornando a marca uma escolha automática.
O que é o posicionamento de uma marca?
Pensa numa empresa, numa marca. Vou te dar um minutinho…… Pensou?
Qual é a primeira coisa que vem na sua mente quando você pensa nela? Esse é o posicionamento da marca.
Quando eu penso em Nubank, eu penso em um cartão roxo, em simplicidade e jovialidade. Quando eu penso em Havaianas, eu penso em praia. Quando eu penso em Coca-Cola, eu tenho sede!
O posicionamento de uma marca é a primeira coisa que você pensa quando ouve o nome da empresa.
Aqui vai um adendo: não importa se a ideia do consumidor coincide com a realidade ou não, a imagem fixada na mente dele é o posicionamento de mercado da sua empresa e/ou produto.
Conceito de posicionamento de marca
Para apresentar o conceito de acordo com estudos, “posicionamento é a forma direta, clara e diferenciada da concorrência, como um bem, empresa, serviço ou produto ocupa a mente dos consumidores”, diz Virgínia, citando Ries e Trout.
Exemplos de posicionamento de marca no mercado
Para diferenciar sua empresa das demais, você pode usar apelo emocional, atributos funcionais, reputação, experiência, entre outras táticas. A Apple, por exemplo, é associada à inovação e ao design premium, principalmente pelos iPhones.
A já citada Coca-Cola se posiciona como a bebida que promove momentos de felicidade, celebração e união, com foco no vínculo emocional que a marca tem com o consumidor. A Coca-Cola também se diferencia no sabor da bebida, que não é reproduzido de maneira igual por nenhum concorrente.
A Red Bull é outro exemplo: a marca é associada à performance, aventura e esportes radicais. Sendo tudo isso trabalhado por meio de sua comunicação, de seus patrocínios, no tom de voz que utiliza e até nos canais de YouTube a que se associa.
Esses casos mostram como o posicionamento vai muito além do produto, se manifestando em tudo que a marca comunica, visualmente, verbalmente e, principalmente, nas experiências que entrega.
Tipos de Posicionamento de Marca
O posicionamento pode ser trabalhado de diferentes formas, dependendo da proposta da empresa, do perfil do público-alvo e do cenário competitivo. Cada tipo de posicionamento representa toda uma estratégia distinta.
A seguir, vamos conhecer os principais caminhos!
Quais são os 4 tipos de posicionamento?
Sim, existem várias abordagens para o posicionamento, mas há 4 principais, que guiam a maneira como a empresa deseja ser percebida: posicionamento por preço, por qualidade, por benefício e por concorrência.
Cada uma dessas opções foca em um aspecto que é valorizado pelo público e, quando executadas estrategicamente, contribuem para a construção de uma marca coerente, relevante e sólida. Vejamos!
Posicionamento por preço
O posicionamento por preço é uma estratégia que define a percepção de valor da marca com base na precificação, ou seja, em quanto ela cobra. Essa abordagem comunica ao público que tipo de experiência ou benefício esperar com base no investimento financeiro.
Com preço baixo, a marca se posiciona como acessível, econômica ou custo-benefício. Nesse caso, o alvo são consumidores sensíveis ao preço e/ou que querem soluções básicas e funcionais.
Isso é muito comum no mercado de commodities e/ou produtos de grande giro. Como exemplo, podemos citar a Miojo, o suco em pó Tang, a Guaraná Dolly, entre outras marcas.
Enquanto o preço mais caro comunica exclusividade, prestígio e qualidade superior, sendo comum em marcas de luxo, moda premium, tecnologia e serviços personalizados.
O foco aqui não é vender muito, mas sim passar uma imagem de diferenciação e aspiração. Como exemplo, podemos apontar a Rolex e a Tesla.
Posicionamento por qualidade
O posicionamento por qualidade é quando a marca escolhe se destacar entregando um produto ou serviço com um nível superior de desempenho, acabamento, durabilidade, tecnologia, segurança, ou qualquer outro atributo que signifique um padrão elevado.
Essa estratégia é comum em empresas que querem ser lembradas como referência no que fazem.
Não necessariamente estamos falando de marcas de luxo. O foco aqui está na experiência percebida pelo consumidor e não só no preço alto.
Um bom exemplo de empresa que usa essa estratégia é a Toyota, especialmente na sua linha de carros híbridos. A marca aposta em tecnologia, eficiência e confiabilidade como diferenciais.
Outro caso é a Natura, que promove sempre a qualidade dos ingredientes dos produtos e a responsabilidade ambiental.
Preço que realmente vale a pena
No posicionamento por qualidade, o cliente entende que está pagando por algo que realmente vale a pena. Outro ponto interessante dessa estratégia é que gera confiança, fidelização e marketing boa a boca, já que as pessoas gostam de recomendar o que funciona bem.
O desafio dessa estratégia está em realmente entregar a qualidade prometida. Prometer e não entregar vai levar todo o planejamento água abaixo. Sendo assim, marcas que escolhem esse caminho precisam garantir consistência nas entregas, no produto em si, no atendimento e no pós-venda.
Posicionamento por benefício
No posicionamento por benefício, como o nome sugere, a empresa foca em comunicar claramente quais são as vantagens que oferece ao consumidor, ou seja, qual problema resolve e/ou qual valor entrega.
Nele, o foco é mostrar como a vida do cliente melhora com o produto ou serviço. Então a empresa promete o cenário ideal após a compra.
Aqui, estamos falando de mais praticidade, segurança, economia de tempo, bem-estar, melhor autoestima, entre outros. O benefício pode ser:
- Funcional;
- Objetivo e mensurável;
- Emocional (como sentir-se confiante, importante, seguro).
A Oral B tem um posicionamento por benefício! Ela se posiciona como a marca que proporciona mais saúde bucal graças às tecnologias das escovas e dos cremes dentais. Os benefícios prometidos são dentes mais limpos e boca mais saudável.
A Netflix também pode ser citada. Ela é a marca que entrega entretenimento a qualquer hora, em qualquer lugar. O benefício? Liberdade e conveniência para o usuário assistir o que quiser, sem depender da programação da TV.
Dores e desejos do público-alvo
O posicionamento por benefício funciona muito bem quando a marca compreende no detalhe as dores e desejos do cliente, traduzindo isso em uma mensagem objetiva e fácil de lembrar.
“A dica aqui é não confundir características com benefícios. Dizer que um produto tem tela de 6,7 polegadas é uma característica, enquanto dizer que com o tamanho da tela é possível ver vídeos com mais conforto e qualidade de imagem é mostrar o benefício real para o consumidor”, diz Virgínia.
Posicionamento por concorrência
No posicionamento por concorrência, a ideia é mostrar por que escolher a sua marca e não outras. Você pode fazer isso tanto de forma sutil quanto de forma direta, a depender do estilo da sua marca e da leitura que o mercado faz dela. O objetivo, então, é evidenciar as vantagens comparativas, como melhor custo-benefício, atendimento mais ágil, qualidade superior, inovação, entre outros.
A Pepsi, por exemplo, passou anos se comparando à Coca-Cola de forma divertida, como nos testes cegos de sabor. A mensagem nesse caso era: se você experimentar sem saber qual é qual, vai preferir a Pepsi.
O Burger King também se posiciona como a alternativa mais ousada ou “o hambúrguer de verdade” em relação ao McDonald ‘s. As campanhas da marca sempre brincam isso, reforçando a imagem de uma empresa mais descolada e com personalidade forte.
Estratégias de Posicionamento
Agora que já aprendemos o que é posicionamento e quais são os principais tipos, vamos falar sobre como aplicar isso. Então, se você está se perguntando qual é a melhor estratégia para a sua marca, o que deve ser levado em consideração antes de decidir e por onde começar, é sobre isso que falaremos a seguir!
Como fazer o posicionamento de uma marca?
Olhe para dentro da empresa e para fora dela, no sentido de entender, e se possível documentar, quem é sua marca, o que ela representa, quais são seus valores, suas forças e também suas limitações. Ao mesmo tempo, é primordial estudar o mercado, observando o comportamento do consumidor e analisando o que a concorrência está fazendo.
Passos para definir o posicionamento de marca
Definir o posicionamento de uma marca é como construir os alicerces de uma casa: se essa base não estiver bem feita, tudo o que vier depois (comunicação, produto, marketing, vendas) pode ficar desalinhado. Por isso essa etapa é tão importante.
Vamos ao passo a passo:
- Refletir sobre a essência da sua marca;
- Pesquisar minuciosamente o público-alvo;
- Analisar o mercado e a concorrência;
- Encontrar seu diferencial competitivo;
- Desenvolver uma promessa central de valor;
- Criar uma mensagem consistente;
- Alinhar experiência e posicionamento.
Antes de qualquer decisão estratégica, é preciso entender para quem a marca existe. Aqui, entram os dados demográficos, como idade, região onde mora, e por aí vai Mas também há fatores mais subjetivos a serem vistos, como quais são os valores dessas pessoas, no que elas acreditam, como elas se comportam, que problemas enfrentam, entre tantas outras coisas.
Parte da pesquisa de mercado, também é analisar a concorrência e o próprio cenário. Quem são os concorrentes diretos? E os indiretos? Como eles se posicionam? Quais são os pontos fracos e fortes deles?
“Procure a lacuna que a concorrência não está ocupando. Essa análise ajuda a evitar mensagens genéricas e encontrar diferenciais reais”, complementa a especialista.
Diferencial competitivo
Falando em diferencial, se pergunte o que faz sua marca ser a melhor escolha para o público. Já vimos alguns exemplos, como inovação, experiência, qualidade, atendimento, valores, a forma de comunicação. Enfim, o mais importante é que esse diferencial faça sentido para os clientes em potencial e também esteja alinhado com o que a empresa realmente é.
Você só vai conseguir definir esse diferencial e planejar seu posicionamento se tudo estiver conectado à essência da empresa. Qual é o propósito da sua marca? Por que ela existe? Quais são seus valores? O que ela entrega que é único?
Essa clareza interna é indispensável. A partir daí você pode começar a trabalhar seu posicionamento.
Promessa central de valor
Essa promessa é o coração do posicionamento. É a resposta da pergunta “por que a pessoa deveria escolher a minha empresa e não a concorrência?”.
Essa promessa deve ser relevante, clara e fácil de memorizar, como: “Entrega rápida e sem complicação”, “Moda com consciência ambiental”, “Resolvemos tudo em um clique”, entre outros.
Cuidado! Não confunda posicionamento com slogan.
Feito isso, é o momento de divulgar sua mensagem. Por meio de planejamento você já sabe em quais canais está seu público-alvo, então é questão de colocar a mão na massa e criar as campanhas de comunicação, seja em forma de site, redes sociais, atendimento, embalagens e afins. A comunicação precisa reforçar o posicionamento o tempo todo.
Ferramentas e técnicas para análise de mercado
Vamos falar sobre como aplicar a análise de mercado? Existem muitas ferramentas de gestão e planejamento que podem auxiliar nessa missão.
A primeira delas é a Matriz SWOT, ou Matriz FOFA, que serve para identificar pontos fortes e fracos da empresa (Strengths and Weaknesses), além de oportunidades e riscos (Opportunities and Threats).
No SW, você tem que considerar o que é interno, ou seja, o que está sob poder da empresa. Já em OT, você deve considerar fatores externos que a empresa não tem controle sobre. Essas informações dão uma visão ampla da posição da empresa no mercado.
Mapa de posicionamento e benchmarking
O mapa de posicionamento é uma ferramenta visual que mostra como as marcas são percebidas em relação a coisas específicas, como preço vs. qualidade, inovação vs. tradição, entre outros. Dessa forma, é muito útil para encontrar demandas mal exploradas no mercado.
imagem feita por IA
Já o benchmarking é quando a empresa se propõe a estudar as boas práticas do mercado, seja de concorrentes diretos ou indiretos. A ideia é descobrir o que funciona para possivelmente replicar dentro da organização.
Social listening e análises internas
Vamos falar de monitoramento. Há ferramentas que mostram o que as pessoas estão falando sobre a sua marca em redes sociais, fóruns e sites. Brandwatch e Mention são duas delas. Até o Google Alerts pode funcionar nesse sentido
Com esse acompanhamento, você tem insights sobre as percepções espontâneas, pontos de atrito e oportunidades de diferenciação.
Por fim, não esqueça de sempre olhar para dentro. Analise vendas, feedbacks de clientes, SAC e NPS (Net Promoter Score). Fique de olho também nas avaliações em plataformas, pois podem revelar padrões de comportamento e expectativas que vão além do que a gente imagina.
Exemplos de estratégias de posicionamento bem-sucedidas
Quando falamos em Havaianas, no que você pensa? Atualmente, a marca é conhecida como uma grife, presente até em passarelas. Na mente da maioria das pessoas, Havaianas é sinônimo de status. Quem calça uma Havaianas, não está calçando um chinelo qualquer, antes, está na moda e por dentro das tendências.
Contudo, dependendo da sua idade, você pode lembrar da imagem que a marca tinha anos atrás: Havaianas era um chinelo popular. Essa era a imagem presente na mente dos consumidores. Se você tem mais de 30 anos, provavelmente na sua infância, era comum que todo mundo tivesse uma Havaianas branca com hastes azuis, certo? Pois bem.
Essa imagem que você tem em ambos os casos, simboliza o posicionamento da marca nas épocas correspondentes. Vale lembrar que a companhia teve muito sucesso no seu rebranding, tarefa que não é qualquer desafio (se mal executada pode levar produtos e marcas ao fracasso).
A cidade de Itu, em São Paulo
Quando falamos em Itu, o que você pensa? Isso mesmo; na cidade em que tudo é grande.
Se você pesquisa Itu no Google você vê: um orelhão gigante, um lápis gigante e outras coisas grandes. Entretanto, caso você vá a Itu, vai perceber que a cidade não tem nada de gigante, além de um ponto ou outro onde as coisas são aumentadas para serem vendidas aos turistas.
O que aconteceu com Itu foi o seguinte: um comediante a usou como piada em rede nacional dizendo que tudo lá era grande. Com a repetição do quadro, a cidade ficou marcada com essa imagem. Assim, a cidade aproveitou-se da popularidade, ganhando dinheiro com os curiosos que iam à cidade para ver as “coisas gigantes”.
Passado o período de maior popularidade, Itu tenta se destacar em outros pontos, como o turismo ecológico, mas nada tira o estigma de “a cidade onde tudo é grande”. O posicionamento que a cidade tem é esse, e fazer reposicionamento de marca é muito mais complicado do que parece.
Implementação e Avaliação do Posicionamento
Propaganda nem sempre é a alma do negócio. É óbvio que um bom slogan, um bom jingle ou boas imagens publicitárias podem, sim, fazer com que um produto ocupe a mente das pessoas, mas isso não garante um bom posicionamento. A publicidade é aliada, mas não é o fator principal.
Um bom slogan pode ressaltar ou fixar um posicionamento, mas não criá-lo. Dito isso, vamos falar sobre como implementar o posicionamento de marca.
Como implementar o posicionamento de marca?
Adianta ter uma mensagem perfeita e não ter ninguém para ouvir? A mensagem certa precisa alcançar as pessoas certas, por isso, é necessário escolher os canais de comunicação com base nos hábitos e preferências do público-alvo. Você não precisa estar em todo lugar, foque em estar presente onde sua audiência realmente presta atenção e interage.
Mas antes disso, precisamos fortalecer o posicionamento internamente, para que todos compreendam o posicionamento da marca. Para isso, é possível usar apresentações internas, workshops, guias de linguagem, treinamento e outras iniciativas.
Tradução do posicionamento em mensagens-chave
Para comunicar bem nos canais escolhidos, desdobre a ideia central em mensagens claras, curtas e de fácil absorção. Você precisa que todos os canais passem a mesma mensagem, então, deve reunir profissionais de branding, marketing, conteúdo e outras pessoas que participaram da definição do posicionamento.
Feito isso, liste os atributos centrais da marca e elabore frases que os traduzam, como por exemplo: confiável para quem está começando; acessível para todos; de fácil acesso; tecnologia que cabe no seu bolso; entre outras composições possíveis.
Alinhamento com a identidade visual e os valores da marca
Já ouviu falar que uma imagem vale mais que mil palavras? Pois é, a forma como a marca se apresenta visualmente tem tudo a ver com posicionamento. A identidade visual — cores, tipografia, logotipo e outros recursos gráficos — têm o papel de reforçar a personalidade da empresa e deixar posicionamento mais tangível.
Na identidade visual, você pode incorporar elementos que conversam com o perfil da marca e seus valores. É possível expressar isso de diferentes modos, como o uso da imagem de objetos que remetem à atividade da empresa na logo, as cores escolhidas (vide a psicologia das cores), o uso de estilos gráficos que despertam diferentes sensações, uso de uma palavra ou termo específico, entre outros.
Imagine que a empresa Cuidado Verde é uma startup que vende produtos para cuidados pessoais. Para construir sua identidade visual, a equipe seguiu os processos a seguir:
- Entendimento da marca: A Cuidado Verde tem valores centrais como sustentabilidade, naturalidade e cuidado com o meio ambiente;
- Pesquisa e inspirações: A equipe analisou concorrentes e buscou referências em marcas internacionais do segmento, percebendo o uso comum de tons terrosos e verdes;
- Definição dos elementos visuais
- Logo: Criaram um símbolo que mistura uma folha estilizada com gotas de água, para representar natureza e frescor;
- Cores: Optaram por um verde vibrante combinado com bege para transmitir uma energia e conexão com a terra;
- Tipografia: Escolheram uma fonte arredondada, reforçando a sensação de acolhimento e cuidado;
- Estilo gráfico: Usaram ilustrações orgânicas e leves em embalagens e redes sociais;
- Palavras-chave: Mostram bastante termos como puro, natural e sustentável.
Para documentar tudo isso, a equipe da Cuidado Verde criou um manual detalhado da marca. Assim, garante que todos usem elementos visuais corretamente, remetendo à marca.
Lembre-se de que a consistência é muito mais importante do que a complexidade. Uma boa mensagem é simples, direta e fácil de reconhecer, mesmo quando apresentada em diversos formatos e em diferentes canais.
Como avaliar o posicionamento de marca?
Depois da implementação, a gestão precisa acompanhar os resultados, ou seja, como o posicionamento está sendo percebido pelo público e se esse efeito está de acordo com o que foi planejado. Monitorar indicadores é indispensável, afinal o posicionamento não é o que a marca diz de si mesma, o que importa é o que o público realmente entende e sente a respeito dela.
Indicadores de desempenho (KPIs)
Para saber se o posicionamento funciona, usamos indicadores de desempenho, os famosos KPIs (Key Performance Indicators). Esses dados mostram objetivamente se a marca está ganhando relevância e afinidade com o público certo.
Aqui estão alguns KPIs de posicionamento:
- Reconhecimento de Marca (Brand Awareness);
- Tempo Médio de Permanência no Site;
- Taxa de Rejeição (Bounce Rate);
- NPS;
- Engajamento nas redes sociais.
Pesquisas de reconhecimento e de lembrança espontânea nos possibilitam saber se as pessoas conhecem a marca e ao que a associam. Falando do tempo médio de permanência no site, quanto mais alto, mais o conteúdo está alinhado ao que o público espera da marca. A taxa de rejeição, se for muito alta, sinaliza que o conteúdo não é relevante para o público.
O NPS mede o quanto os clientes indicariam a empresa. “Um bom NPS geralmente indica uma percepção positiva e coerente com o posicionamento”, completa Virgínia.
Finalmente, temos o engajamento nas redes sociais. Curtidas, comentários e compartilhamentos mostram o alcance e também que o conteúdo está gerando identificação e diálogo.
Métodos de pesquisa e feedback do mercado
Além desses KPIs, ouvir diretamente o mercado também faz muito sentido para saber como a marca está sendo percebida. O feedback do público traz orientações que nenhum número isolado consegue revelar. Já falamos da pesquisa de percepção de marca, então vamos prosseguir, falando sobre grupos focais (focus group)!
Os grupos focais reúnem as pessoas do público-alvo para discutir impressões e experiências com a marca. Esse método é muito útil para entender nuances da percepção. Outro ponto para ficar de olho são os reviews e o SAC. Analisando avaliações em sites, comentários em redes sociais e atendimento ao cliente, você vai coletar informações direto da fonte.
Como aplicar os indicadores
Depois de escolher os indicadores mais relevantes para acompanhar o posicionamento de marca, é hora de colocá-los em prática! O primeiro passo é estabelecer rotinas de monitoramento, com processos claros e ferramentas. Olha como aplicar KPIs na prática:
- Organize os indicadores em uma planilha ou dashboard;
- Estabeleça a periodicidade da análise;
- Atribua responsáveis por cada meta;
- Reúna a equipe para interpretar dados;
- Conecte os indicadores a ações práticas.
Uma planilha compartilhada ou um sistema de BI (Power BI, Google Data Studio) ou uma plataforma de gestão de marketing ajuda a manter todos os dados centralizados, em um único lugar só, facilitando a visualização de tendências.
Sobre a periodicidade, o ideal é estabelecer a partir da necessidade do seu time, podendo ser semanalmente,a cada quinze dias, mensalmente, enfim, depende de o quão rápido seus processos acontecem e com qual velocidade você quer testar as estratégias e corrigi-las se necessário.
Ajustes e otimizações contínuas
O posicionamento da marca não é algo que a gente define uma vez e pronto, precisamos revisitá-lo de tempos em tempos para entender se ele precisa de ajustes. O mercado muda, o comportamento do cliente muda e, dessa forma, você precisa se adaptar também, e de preferência, rápido. Sendo assim,é importante tratar o posicionamento como um processo vivo, com espaço para evolução:
- Revise mensagens-chave periodicamente;
- Alinhe o tom de voz e a identidade visual;
- Verifique os canais e formatos de comunicação
- Faça testes A/B.
Uma forma inteligente de otimizar o posicionamento sem correr altos riscos é aplicando testes A/B. Neles, você compara dois elementos equivalentes e observa qual está performando melhor. Você pode prestar uma informação mudando a imagem ou com dois textos de anúncio diferentes, por exemplo. Dessa forma, você sabe qual é a preferência do público e pode ajustar a estratégia.
Casos de Sucesso e Melhores Práticas
Exemplos reais são uma ótima pedida quando o assunto é posicionamento enquanto diferencial competitivo. Quando estudamos as marcas que fazem um bom trabalho de branding, conseguimos captar as bases estratégicas, olhando também para resultados.
Vamos dar uma olhada em cases de posicionamento de mercado?
Estudos de caso de marcas com posicionamento bem-sucedido
Pense na marca O Boticário. A empresa tem um forte apelo emocional e campanhas inclusivas, se posicionando como promotora da beleza que acolhe a diversidade. A comunicação enfatiza valores como carinho e empatia.
O Santander se posiciona como inovador, acessível e próximo do cliente. Para demonstrar isso, eles investem em comunicação e marketing digital, além da adoção de tecnologias e ações que fortalecem a educação financeira com uma linguagem simples.
Posicionamento de mercado da O Boticário
Fazendo uma conexão entre beleza, inovação e cultura, O Boticário é consolidada como uma das maiores redes de cosméticos do Brasil por meio de uma abordagem estratégica, integrando inovação, regionalização e experiência do cliente.
A marca controla todo o processo produtivo, partindo do desenvolvimento e chegando na distribuição. Isso mune a empresa de recursos para reagir rápido às tendências de mercado. Esses recursos podem ser: recursos financeiros e humanos, dados, tempo, entre outros.
Além dessa verticalização, ela adota o omnichannel, integrando canais físicos e digitais para oferecer uma experiência de compra fluida e personalizada.
Sobre a regionalização e promoção da cultura, podemos citar o investimento em festividades locais, como é o caso do São João e do Festival de Parintins.
O investimento em inovação também é um dos pilares, e além disso, a marca incentiva a participação dos consumidores, como na campanha Boti Recicla.
Diversificação e multimarca: O Boticário também adquiriu marcas como Eudora, Vult e Beauty Box, ampliando sua fatia no mercado e também seu portfólio. Dessa forma, a empresa consegue atender diferentes perfis de clientes e fortalecer sua presença no mercado.
Posicionamento de mercado do Santander
O Santander quer se afastar da imagem de banco tradicional. Sim, é um exemplo de reposicionamento, para aproximar o público jovem e digital sem perder sua essência de banco sólido e confiável.
Temos a campanha “Começa Agora” como exemplo. Nela, o banco promove a ideia de que nunca é tarde para fazer algo novo, buscando, assim, se conectar com a juventude que valoriza oportunidades e inovação.
Público jovem: O banco também faz parcerias estratégicas, associando a marca a eventos e artistas populares, como Lady Gaga, Stray Kids, The Weeknd, Alanis Morissette, entre outros. Dessa forma, ele amplia sua visibilidade para público.
Tecnologia: O banco implementou assistentes virtuais com inteligência artificial no seu aplicativo, ajudando os clientes a movimentar a conta, tirar dúvidas e solucionar problemas.
Responsabilidade social: A instituição investe na inclusão financeira e no desenvolvimento de habilidades. Um bom exemplo disso é o programa “Amigo de Valor”, que apoia projetos sociais voltados à educação de crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade.
Lições aprendidas e melhores práticas
Até aqui, fica perceptível que o posicionamento de marca depende de coerência, escuta ativa do mercado e consistência. Ambas as marcas citadas demonstram que:
- O posicionamento é vívido e não só comunicado;
- Adaptação é tão importante quanto tradição;
- Tecnologia deve servir ao relacionamento.
O Boticário mostra que o discurso só funciona quando é sustentado por ações. Ao investir em diversidade, regionalização e sustentabilidade, por exemplo, a marca transformou valores em experiências reais, e você pode fazer o mesmo no seu negócio.
Melhores práticas para um posicionamento de marca eficaz
1. Consistência na comunicação
Ter consistência de imagem é importante para ajudar o público a reconhecer e lembrar da marca. Transmite confiança, enfatiza o posicionamento e colabora para que todas as áreas da empresa estejam alinhadas ao mesmo propósito.
Virgínia comenta que “o posicionamento eficaz não fica restrito ao branding ou ao marketing. Ele serve como bússola para decisões de diversos assuntos, como produtos, contratações, parcerias e canais de comunicação, por exemplo.”
2. Flexibilidade e adaptação às mudanças do mercado
Impacto das inovações tecnológicas, mudança no comportamento do consumidor, fatores econômicos imprevisíveis. Diante desses desafios, a marca precisa se manter relevante e, para isso, precisa ser flexível e capaz de absorver rapidamente essas variações.
Essa mudança não é trocar o posicionamento toda hora, como vimos, mas ajustar estratégias e mensagens para responder às novas demandas e aproveitar oportunidades, além de mitigar riscos. Empresas que cultivam essa agilidade conseguem identificar o que está mudando no mercado antes da concorrência, reagindo com velocidade.
3. Alinhamento com os valores da marca
Isso já está mais que entendido: o discurso precisa casar com as práticas. Marcas bem posicionadas vivem o que comunicam. O propósito e os valores devem estar presentes em todos os pontos de contato, no atendimento, no design, na cultura interna, no relacionamento com a comunidade.
Manter essa harmonia pede revisão periódica das estratégias e atenção aos feedbacks dos clientes, garantindo que a marca permaneça fiel a si mesma e relevante para o seu público.
Desafios e dedicação para manter um posicionamento forte
No papel, pode parecer simples construir um bom posicionamento e mantê-lo, mas não é. Primeiro porque a “boa imagem” conta com fatores subjetivos, fazendo com que você tenha que entender profundamente seu público-alvo. É preciso saber quais são suas prioridades para determinar qual a estratégia mais adequada para alcançar os objetivos.
Segundo, um posicionamento de marca favorável envolve (e depende de) uma rede muito mais ampla do que a própria propaganda: começa nas definições mais importantes da estratégia de marketing. Então, pesquisas de mercado também são essenciais. Sendo assim, para fixar a imagem ideal na mente de seus consumidores, é preciso dedicar planejamento, tempo e recursos materiais e humanos.
Posicionamento de marca é um trabalho contínuo
Ao longo desse guia, vimos como trabalhar o posicionamento de marca, passando por diversos assuntos, da primeira ideia que pauta o planejamento até a coleta de dados para estar sempre ajustando a estratégia. O posicionamento é um ciclo que nunca para, então, você pode, e deve, começar sua jornada o quanto antes.
Todo o conhecimento desse post pode trabalhar a favor do seu negócio, por meio da consultoria de branding. Nessa parceria, vamos analisar a sua marca e planejar o posicionamento lado a lado.
Pronto para essa jornada? Conheça nossos serviços e entre em contato com a gente para saber mais!
