Ao criar um negócio novo, um dos primeiros desafios é entender o que é identidade de marca. Afinal, ela comunica questões complexas, como proposta de valor e propósitos e, se mal feita, pode confundir o consumidor e levar você a perder oportunidades.
Aliás, isso fica pior quando a marca já existe, mas pela falta de cuidado no começo, não tem uma identidade que a sustente ou seja marcante. Assim, saber trabalhar com branding e identidade é essencial para garantir sua existência.
Neste post, entenda o que é a identidade de marca e seus elementos. Aprenda também a criar a sua com exemplos de sucesso e dicas de Virginia Carvajal, consultora de branding. Boa leitura!
O que é identidade de marca?
A identidade da marca reflete o que ela será e como se posicionará diante do consumidor, do concorrente e do mercado em que atua. Ela é construída com diversos elementos memoráveis e fáceis de identificar, que mostram a essência da sua empresa.
Para a American Marketing Association, esses elementos podem ser visuais e simbólicos:
“(…) incluem o nome da marca, o logo, a paleta de cores, a tipografia e os elementos de design. Esses elementos trabalham juntos para criar uma imagem reconhecível para a marca, que os consumidores podem identificar e com a qual podem se conectar” — tradução livre.
Para que serve a identidade de marca?
Existem outros elementos que compõem a identidade, que vou explicar mais adiante, mas agora é importante refletirmos por que se preocupar tanto com a identidade? A resposta está na diferenciação e no engajamento que ela pode gerar no consumidor.
“Ao aperfeiçoar sua identidade, um negócio cultiva uma imagem e percepção únicas nas mentes dos seus clientes (…) com uma identidade de marca completamente definida, é mais fácil para os consumidores promoverem você e oferecerem apoio” — tradução livre, Canva.
Na prática, a identidade consegue tornar a marca mais próxima e familiar para o consumidor. Assim, somando-se estratégias de engajamento, como comunicação constante, a empresa e o cliente passam a ter uma conexão.
Isso pode influenciar diretamente na intenção de compra, como explicam Eric Silva Martins e Darly Andrade, da Universidade Federal de Uberlândia; ao abordarem em um estudo o uso do marketing digital na jornada do consumidor:
“Um dos principais achados da pesquisa é a relação entre engajamento e intenção de compra. Através da modelagem de equações estruturais, ficou claro que o engajamento explica 55,1% da intenção de compra dos consumidores. Em outras palavras, quanto mais o consumidor se envolve com a marca por meio de redes sociais e e-mails personalizados, maior é a chance de ele efetivamente decidir comprar”.
Por fim, todo esse processo de conexão e engajamento culmina na fidelização do cliente, que o coloca não só como consumidor constante, mas como defensor da marca.
“Fidelidade do cliente significa preferência contínua pela sua marca. Ela ocorre quando a pessoa retorna não só pelo preço, mas pelo valor que percebe no serviço, produto ou atendimento. Esse comportamento demonstra reconhecimento e identificação com a empresa, de forma que a compra faz parte do relacionamento e não é uma mera transação” — ressalta a consultora.
O que identifica uma marca?
Antes de chegar à tão sonhada fidelização, essa identidade precisa ser absorvida pelo consumidor. É aí que entram os elementos que identificam uma marca.
Talvez você tenha pensado logo de cara no logo, e isso não está errado, mas a marca vai bem além da parte visual.
Por exemplo, se você usou a ferramenta de brand persona para enxergar a marca como se fosse alguém, provavelmente, respondeu a perguntas como “o que a marca faria na situação x” ou “como ela fala?”
Isso porque a marca é percebida pelo consumidor não só por como ela se mostra, mas também por como age. Quer um exemplo?
Por anos o McDonald’s tem atuado no Brasil, mas quando percebeu a forma como seus clientes se referiam à marca, “aportuguesando” a forma de falar seu nome, prontamente adotou o “Méqui”, que agora faz parte de sua comunicação no país.
Essa estratégia não foi à toa, mas sim uma decisão tomada para aproveitar a familiaridade criada pelo próprio consumidor, com uma intenção de se aproximar mais dele. Assim, o elemento da linguagem foi tão importante para a marca quanto manter o uso de seus arcos dourados.
Aliás, independentemente de quais elementos a marca decida adotar para a sua identidade, um ponto essencial é a sua consistência. Afinal, é por meio da repetição que a marca vai sendo reconhecida.
Nesse caso, contar com um manual de identidade vai ajudar você a não se perder em tantos elementos e atualizá-los, quando for necessário, sem correr o risco de prejudicar sua essência.
Os elementos da identidade de marca
Para construir seu manual da marca logo no começo, deixando tudo claro para quem for lidar com ela, você pode usar alguns elementos essenciais. Conheça melhor cada um deles a seguir!
Identidade Visual
A identidade visual é um dos principais componentes da identidade porque seus elementos chamam a atenção na hora. A logo, por exemplo, confere identidade gráfica e tem um grande poder visual, como explica Virginia Carvajal:
“De fato, o logotipo até pode ser a última impressão deixada após uma interação com a marca, sua relevância não tem a ver com o momento em que é apresentada, mas com o seu poder de sintetizar os valores, estilo e essência da empresa. É importante saber que a logo faz parte de um sistema gráfico mais amplo (…) juntos, esses elementos constituem a identidade de marca, trabalhando em conjunto para criar uma imagem coesa e memorável.”
Além dele, fazem parte do visual:
- Tipografia;
- Paleta de cores;
- Ícones;
- Grafismos;
- Imagens.
Identidade Olfativa
A identidade olfativa para empresas também é uma estratégia importante, já que atrai o consumidor por cheiros característicos, que podem ser associados à marca e a seus produtos.
Um exemplo é quando você caminha por um shopping e logo sente o aroma de castanhas e se lembra da Nutty Bavarian, depois vira um corredor e sente a fragrância da loja Mmartan, ou o aroma doce dos sapatos da Melissa.
Todas essas marcas aproveitam a identidade olfativa de forma única e reconhecível. Outros tipos de empresas que também fazem isso são as de cosméticos.
Por exemplo, as fragrâncias dos produtos fazem parte da identidade da marca Natura ou da Boticário e podem ser associadas de forma específica à empresa, conforme o consumidor a adquira ou não.
Um caso que demonstra bem a conexão entre a identidade sensorial e o consumidor foi o que aconteceu com a marca Boticário, em 2021.
A história da cliente Wanda se tornou viral, pois ela havia recentemente perdido o filho devido à Covid-19, relembrando-o por meio de seu vidro de perfume “Annete”, que só usava quando ele a visitava, pois para ele a fragrância tinha “cheiro de mãe”.
O perfume havia sido retirado de produção e o frasco de Wanda já estava no fim. Por isso, um familiar procurou a marca pedindo o relançamento, para que ela pudesse manter essa memória do filho através do aroma.
Em atenção a ela, a marca produziu a fragrância e a presenteou, com Miguel Krigsner, fundador da empresa, compartilhando a própria história, já que o perfume levava o nome da filha e tinha sido criado em celebração a seu nascimento.
Identidade Auditiva
A identidade auditiva é um elemento interessante porque nem sempre é usada com a marca, mas sim com o produto, como acontece com a música do caminhão do gás ou do sorveteiro.
Porém, algumas empresas conseguem aplicá-la e associá-la à sua marca. Um exemplo de sucesso é a Ferrari, com o ronco de seu motor.
Conhecido pelos aficionados por carros esportivos, esse elemento do veículo é tão importante que a marca decidiu implementá-lo em projetos de carros elétricos, conhecidos por serem silenciosos.
Para isso, a Ferrari registrou dois projetos de tecnologia, que envolvem tubos de metal, dispositivos de transmissão de sons e ressonadores, tudo em equilíbrio com o design dos carros, para que, mesmo sendo elétricos, mantenha o tradicional ronco.
A preocupação e investimento não se dão somente para garantir ao usuário a melhor experiência de dirigir, mas também porque reafirma a marca e seus elementos característicos, que precisam ser únicos em relação a outros carros esportivos.
Experiência Tátil
Além das experiências sensoriais visuais, olfativas e sonoras, o sentido do tato também pode ser usado no marketing, tanto para melhorar um produto quanto para reforçar a identidade da marca.
Um exemplo de sucesso é a Nintendo. Em 2017, a marca lançou o console Nintendo Switch, contendo um jogo acessível para deficientes visuais.
De acordo com o relato de uma usuária, cujo marido é cego, os controles joy-con, com a tecnologia Rumble HD da época, permitiam que a pessoa sentisse a sensação tátil do que acontecia em determinado jogo, o que não só contribuiu para a experiência de jogar em dupla, mas também para dar mais acessibilidade às pessoas com deficiência visual.
Na reportagem do relato, o portal Tech Tudo comenta que o Nintendo Wii já era usado em tratamentos de reabilitação motora, devido à sua tecnologia com sensores. Assim, a marca passa a ser uma referência em expandir a experiência do usuário, consolidando seu papel pioneiro no setor de games, ao investir em tecnologia que inclui outros usuários.
Como criar identidade de marca?
O processo de criação ou renovação da identidade de marca precisa de um bom planejamento. Além disso, é preciso entender o contexto em que ela se encontra, para saber se determinadas mudanças são necessárias ou não. A seguir, veja alguns dos principais pontos dessa construção!
Entenda o seu posicionamento
O posicionamento de marca é um conceito essencial para uma marca crescer, pois está diretamente relacionado ao consumidor, como explica Virginia:
“O posicionamento é sobre fazer com que as pessoas enxerguem a marca da forma como ela deseja ser vista. Para isso, é necessário ter consistência, clareza e uma boa leitura de contextos.”
Assim, alcançar o posicionamento almejado é um sinal de que o seu público entende e valoriza a sua marca. Porém, até chegar a isso, será necessária a consistência da qual Virginia fala.
Isso porque entre uma marca nova e seu público pode haver uma grande distância. Assim, é mantendo a congruência de seus elementos e mostrando clareza que a marca vai diminuindo obstáculos e criando na mente do consumidor a imagem que quer assumir.
Porém, isso leva tempo e é preciso cuidado quando a marca já existe. Pois quando ela assume uma postura desconhecida, pode gerar repulsa, em vez de aproximação.
Um exemplo clássico foi o da “New Coke”. Rompendo com sua essência de 99 anos e buscando resgatar o mercado desafiado pela presença da Pepsi, em 1985 a Coca-Cola lançou seu tradicional refrigerante com uma nova fórmula. Depois de 77 dias e um boicote nacional nos EUA, a empresa voltou atrás.
“Eu acho que, no final do pesadelo, eles perceberam quem realmente são. Guardiões. Eles não podem mudar o gosto de sua marca principal. Eles não podem mudar sua imagem. Tudo o que podem fazer é defender a herança que quase abandonaram em 1985” — Roger Enric, CEO da Pepsi, sobre o caso da Coca-Cola.
Busque referências
Na hora de construir ou modificar algo da sua identidade de marca, o manual de marca vai ajudar a manter todos na mesma página sobre quais elementos usar e como. Além disso, pode ser que você tenha dúvidas sobre o que acrescentar no seu certo?
Por isso, uma boa ideia é estudar manuais de marca de empresas consolidadas, para identificar os principais elementos com os quais elas trabalham. Você pode usar, por exemplo;
- Sites da empresa que contenham informações;
- Pinterest;
- Brandsite, que reúne diversos exemplos de manual de marca para estudo.
Crie os elementos da identidade
Em seguida, você vai começar a parte prática, definindo os seus elementos. Por exemplo, o naming faz parte da identidade essencial da marca e é um dos primeiros pontos a serem definidos. Para isso, diversas sessões de brainstorming e checagem de nomes já registrados ajudam a chegar à opção ideal.
Já quando pensamos na identidade verbal da marca, você precisa definir o seu tom de voz. Ou seja, a forma como vai “falar com o público”, com base nas características da empresa e do contexto.
Por exemplo, quando se pensa em branding, identidade e comunicação corporativa de uma empresa, é possível assumir um tom de voz mais direto e claro quando se vai usar comunicação institucional com funcionários. Já com clientes, a marca pode aproveitar outros recursos para construir um relacionamento.
Nos dois casos, o tipo de tom de voz vai cumprir uma função. Só é essencial manter a essência. Por exemplo, uma empresa que é conhecida por ser divertida pode parecer mais séria quando necessário, mas não a ponto de parecer outra marca.
Por fim, outros elementos da identidade, como os aspectos visuais, sonoros e sensoriais, se tiverem, podem tornar a identidade da marca mais completa.
Exemplo de identidade de marca
Ao longo deste conteúdo, você viu como a criação de identidade de marcas é um processo com elementos importantes, que influenciam a forma como o seu negócio é visto pelo público-alvo e como a sua empresa lida com suas estratégias de branding.
Agora, vamos conferir como o Airbnb é um exemplo de identidade de marca poderosa, por ter evoluído conforme o mercado mudava e sua própria atuação se expandia.
A empresa surgiu em 2007, por uma necessidade financeira dos designers Brian Chesky e Joe Gebbia, que não conseguiam pagar o aluguel. Por isso, decidiram alugar seu próprio apartamento, aproveitando uma conferência que se realizaria na cidade de São Francisco.
Na época, a empresa se chamava AirBed & Breakfast e seus elementos foram criados pela necessidade do momento, mas precisaram se adequar conforme a própria marca ganhava forma.
Foi quando a empresa consolidou sua essência por meio do conceito de “pertencimento” que a marca realizou um rebranding em 2014. Para demonstrar a mudança, a logo “Belo” foi criada.
Hoje, mais do que hospedagem, o Airbnb está expandindo serviços para experiências, que reforcem esse senso de pertencimento.
Um exemplo é o que a empresa tem feito com suas parcerias. Em Seul, por exemplo, o Airbnb lançou no começo do ano uma experiência para os fãs do grupo de K-Pop Seventeen, que comemorava 10 anos.
Com o sucesso, a experiência se expandiu para duas novas experiências relacionadas à turnê e realizadas em setembro: uma aula com o coreógrafo do grupo e uma sessão de treino vocal com seu vocal coach, cada uma custando $50. Além disso, o projeto também será levado para os EUA e ao Japão, seguindo o período dos shows.
Com essas e outras parcerias ao redor do mundo, o Airbnb fortalece sua marca e identidade, passando a ser utilizado não só por turistas, mas engajando moradores locais que querem fazer parte das ações exclusivas.
Dê vida à sua marca agora
A identidade de marca compõe diferentes elementos que indicam o que a empresa é e para onde vai. Eles refletem a sua essência e comunicam para o mercado e os consumidores seus diferenciais.
Por isso, cada recurso sensorial deve ser bem planejado para compor essa identidade. Dessa maneira, a conexão com o público fica mais próxima, levando-o a se engajar com a marca, tanto pelo consumo quanto por um viés emocional, que fideliza o cliente e faz com que ele se torne seu embaixador.
Marcas de peso mundial, como Airbnb, são um exemplo de como cuidar dessa identidade, adaptando-a se necessário, mas sem perder o seu propósito.
Quer saber como fazer o mesmo com a sua marca, para ganhar espaço e fortalecê-la? Fale com o time da VILA branding!
