Para se diferenciar de um concorrente, a sua empresa investe na construção de uma marca única. Isso envolve o desenvolvimento de elementos originais, como um nome e um logotipo, para destacar a sua identidade. É por causa disso que você também precisa de um manual de marca.
Esse documento não só indica quais elementos devem ser usados e como, mas evita uma série de problemas. Por exemplo, impede que um novo designer escolha elementos que não combinam com a marca, ou pior, que façam referência ao que os concorrentes usam.
Neste post, saiba como criar um manual de identidade visual com as orientações da consultora de Branding, Virginia Carvajal. Boa leitura!
O que é um Manual de Marca?
O manual de marca é um documento que orienta as pessoas sobre como ela funciona na prática. Ou seja, ele pode falar do posicionamento da marca, seu tom de voz, sua missão, visão, valores, cultura, identidade visual etc. Assim, ele ajuda as pessoas, especialmente os funcionários, a entendê-la e trabalhar com ela.
O manual de marca faz parte do planejamento de marketing da empresa. Por isso, a aplicação de seu conceito pode ser um pouco variada, de acordo com quem está definido.
Por exemplo, para Ryan McCready, em um post para a Venngage, o conceito é:
“O manual de marca especifica tudo o que desempenha um papel na aparência da sua marca. Embora o mais básico dos guias de marca possa incluir cores, fontes e logo da empresa, há muito mais que você pode incluir para garantir a consistência da marca. De declarações pessoais a fotos do negócio, a ortografia, a sua declaração de missão e muito mais.”
Como outras empresas, ele inclui os elementos da identidade visual no documento, sendo um guia para quem vai produzir materiais gráficos. Já para Alan Koerbel, da eKyte, uma empresa pode ter um manual da marca, ou brand book, e um manual de identidade visual.
Assim, o primeiro é explicado como:
“(…) descreve todas informações do posicionamento da marca, inclusive os padrões técnicos gráficos e verbais. Deve ser de conhecimento de todos colaboradores e parceiros.”
Já o de identidade visual como:
“(…) define os padrões técnicos para aplicação gráfica e verbal da marca. Utilizado por designers, redatores e analistas de marketing.”
Apesar da separação, Koerbel aponta que:
“O manual de identidade visual faz parte do manual da marca, que por sua vez é uma ferramenta essencial da gestão da marca.”
Assim, um complementa o outro, em prol do branding. Por isso, na hora de saber como criar o manual de identidade visual, você pode decidir quais informações funcionam melhor com quem vai acessá-lo.
Por exemplo, para parceiros da empresa, o manual de marca contemplando todas as suas áreas é ótimo para dar uma ideia completa da empresa, como ela se comunica e qual a sua proposta de valor.
Já para a equipe de design, um documento mais focado no uso dos elementos visuais é essencial. Portanto, um manual de identidade visual com aplicações diretas poderia ser mais útil.
O que é um MIV de Marca?
Como você viu, dependendo da empresa, o manual de marca e o manual de identidade visual (MIV) são o mesmo documento. Mas quando pensamos apenas no conceito do MIV, ele deve ser totalmente voltado para a parte gráfica.
Ou seja, o MIV é um documento sobre o uso de elementos visuais, como logotipo, cores, tipografia e ícones, que devem ser aplicados, a fim de criar um padrão em todos os materiais e expressar a identidade da empresa.
Ele também costuma incluir maneiras de como não usar os elementos da marca, a fim de não criar ruído no produto final.
“(…) Esse documento deve ser consultado durante a criação de qualquer peça, layouts de design gráfico ou vídeos — sejam eles divulgados online, sejam eles divulgados offline” – Pingback.
Diferença entre Manual de Marca e Manual de Produto
Outro conceito importante para empresas é o manual de produto. Diferente do de marca, ele é focado em ensinar o consumidor a usar o que adquiriu, geralmente incluindo um passo a passo detalhado.
“Um manual do produto fornece aos usuários informações detalhadas sobre a instalação, operação, manutenção e solução de problemas de um produto (…) Os manuais de produto não apenas ajudam os consumidores; eles também podem auxiliar você a reduzir o número de ligações e consultas de suporte, economizando recursos e tempo preciosos do seu time” – ProProfs.
Quer ver um exemplo prático dos dois? Vamos observar o exemplo da Claro. Para seu produto Claro TV Box, a empresa oferece um guia online, com texto de Carolina Cunha.
O material é objetivo, começando com 3 passos, explicados com instruções e gravuras:
- Passo 1: Instalação do Claro TV Box;
- Passo 2: Configuração do Aparelho;
- Passo 3: Soluções para Problemas Comuns.
Em seguida, ele apresenta alguns tópicos como “O que é uma TV Box?”, suas vantagens, como escolher e como aproveitar ao máximo o produto.
Já o Manual de aplicação de marcas da Claro é composto pelos padrões institucionais da marca e como são as diretrizes para suas marcas. Na primeira parte, o documento apresenta detalhes da paleta de cores, da tipografia e dos usos proibidos.
Já a segunda parte, indica como as marcas da empresa devem ser utilizadas, com informações como redução máxima, tipos de logos, área de proteção, pictogramas, aplicação de logo vertical e horizontal etc.
Desse modo, qualquer pessoa na empresa, ou fora dela, que for representar a marca, tem instruções diretas sobre como mostrar a Claro.
Importância do Manual de Identidade Visual
Para alcançar clientes, uma empresa precisa transmitir com eficiência a sua mensagem e diferenciais, como explica Virginia:
“Lembre-se de que a consistência é muito mais importante do que a complexidade. Uma boa mensagem é simples, direta e fácil de reconhecer, mesmo quando apresentada em diversos formatos e em diferentes canais”.
Pense, por exemplo, na função de um logotipo consolidado, como o da Nike. Depois de um ótimo trabalho de desenvolvimento, que resultou em um símbolo simples, mas que reflete a identidade da empresa, a sua recorrência o tornou consistente para o mundo.
Agora, nem é preciso usar o nome da empresa ao exibi-lo, para que a empresa seja reconhecida na hora; como acontece na fachada de algumas de suas lojas.
Mas isso só foi possível porque a Nike seguiu um processo de padronização de seus elementos, indicando a todos que trabalhassem com a empresa como a marca deveria aparecer. Daí, uma das razões principais para se criar um manual de marca ou de identidade visual.
Mas não é só para manter o uso do logotipo consistente que o manual de identidade visual serve. Ele também pode ser adaptado a um produto, assegurando seu estilo. Vamos pensar em histórias em quadrinhos, gibis e mangás.
Sem um guia visual adequado, novas gerações de ilustradores e cartunistas não poderiam continuar desenhando os mesmos personagens por décadas e décadas; especialmente quando o trabalho é expandido para além de seu criador, como no caso da Turma da Mônica.
Criada por Maurício de Sousa na década de 1950, hoje sua empresa, MSP Estúdios, lida com mais de 400 personagens, que aparecem não só em gibis, mas em diversos outros produtos. Para isso, muitos profissionais atuam com a marca, reproduzindo os traços originais do autor, ou adaptando-o conforme o produto.
Além da mensagem clara, reforço da identidade da marca e manutenção do estilo, o manual também ajuda a:
- Agilizar o processo de criação de novos materiais;
- Gerar identificação rápida com o público;
- Variar elementos de design, mas dentro de possibilidades específicas;
- Manter a essência da marca mesmo com uso por terceiros, como nas franquias.
Criando um Manual de Identidade Visual
Na criação do MIV é importante ter clareza nas explicações, fazer um bom detalhamento dos elementos, e aproveitar os aspectos visuais para reforçar o que está sendo dito.
Neste tópico, confira os cuidados para criar esse documento e quais elementos são indispensáveis para um bom MIV!
Como Criar o Manual de Identidade Visual?
Antes de criar o MIV, é importante que você tenha a estrutura básica da sua marca. Ou seja, conheça a sua visão, missão e valores; tenha feito o desenvolvimento do naming; tenha determinado seu público etc.
Isso é importante porque essas informações guiarão suas escolhas visuais, estando elas no manual ou não. A partir disso, você pode aplicar as etapas a seguir.
Faça o planejamento
Sabendo os aspectos iniciais da sua empresa, é importante planejar o MIV. Afinal, embora ele possa ser atualizado no futuro, vale a pena criar um documento completo desde o início, com base nas suas necessidades a curto prazo.
Por exemplo, se você vende produtos físicos, sabe que precisa de embalagens. Então, além de planejar a identidade visual para o digital, já pode incluir sua aplicação em sacolas, caixas de presente etc.
Estruture o documento
Um manual precisa ser bem dividido para que o leitor o compreenda e encontre as informações necessárias rapidamente. Para isso, é importante deixá-lo organizado, usando recursos como sumário ou índices para facilitar o seu uso.
Além disso, você pode dividir o documento em seções. Por exemplo, começando por contar sobre quem a marca é e o que busca. Depois, pode apresentar os elementos por categorias, mostrando detalhes de como usá-los. Por fim, pode destacar as proibições.
Analise os concorrentes
Provavelmente, no início da sua marca, você fez um estudo de benchmarking, para conhecer a concorrência, certo? Em relação aos aspectos visuais, essa pesquisa é importante para que você conheça os elementos que as empresas mais usam.
Por exemplo, no setor de alimentação, as cores quentes e vibrantes, como vermelho e amarelo, são muito comuns.
Apesar dos significados de urgência e fome, o uso dos mesmos tons pelas empresas exige um esforço maior da marca para encontrar elementos diferentes.
Nesse caso, eles são essenciais para trazer algum destaque visual, que seja rapidamente identificado, especialmente se estivermos falando de aplicativos de comida cheios de anúncios (o iFood também é vermelho), ou lojas aglomeradas em uma praça de alimentação.
Desse modo, você pode considerar a possibilidade de usar cores diferentes, que embora não gerem o mesmo senso de rapidez e estimule a fome, pode identificar a sua marca mais rápido, entre tantas outras com elementos iguais, como fez a Starbucks.
Faça o uso correto do logotipo
O próximo elemento a ser criado ou demonstrado no MIV é o logotipo, ou logo. Longe de criar apenas um símbolo legal, ele precisa refletir todos aqueles aspectos de identidade da sua empresa. Isso porque ele tem um papel fundamental, como explica Virginia:
“De fato, o logotipo até pode ser a última impressão deixada após uma interação com a marca, sua relevância não tem a ver com o momento quando é apresentada, mas com o seu poder de sintetizar os valores, estilo e essência da empresa. É importante saber que a logo faz parte de um sistema gráfico mais amplo (…) juntos, esses elementos constituem a identidade de marca, trabalhando em conjunto para criar uma imagem coesa e memorável.”
Mas para que ela seja realmente memorável, o logo precisa ser bem aproveitado. Por isso, todas as suas formas de uso devem ser definidas e explicadas no manual, especialmente em condições específicas como:
- Logo com imagem de fundo;
- Logo com fundo branco ou preto;
- Logo na vertical ou horizontal.
Determine a paleta de cores
Outro elemento essencial do MIV é a paleta de cores. Isso porque ela não só guia os tons do logo (e pode ser criada antes dele), mas também todo material gráfico.
Em geral, ela incluirá algumas cores principais, que poderão ter diversos usos, como explica Hanna Kimelblat, para o Wix:
“A cor pode transmitir sentimentos e sensações aos clientes, e uma única marca pode ter de 5 a 10 cores que refletem seu espírito. Nesta seção, você incluirá as cores que compõem sua paleta. Lembre-se de adicionar algumas cores neutras (…) Além disso, defina quais cores, matizes e tons serão usados para os diferentes elementos de sua marca, como texto, botões, ilustrações, etc.”
Aqui, também é importante saber que você pode indicar as cores de diferentes formas. Um dos sistemas mais utilizados é o RGB, que usa as cores vermelho, verde e azul e usa valores entre 0 e 255. Outro modelo é o código hexadecimal, que indica a cor por meio do símbolo “#”, seguido de 6 caracteres com números e letras, como explica um post da Adobe.
Por fim, além desses sistemas, que ajudam os designers a encontrarem a cor, independentemente do software usado, você também pode criar nomes para as cores que escolheu, para ficar mais simples de a equipe se referenciar a elas.
Inclua a tipografia
Para textos, importa muito usar fontes certas. Afinal, algumas são mais artísticas e leves, outras pesadas e “rudes”, e outras ainda, que são difíceis ou fáceis de ler. Portanto, fazer uma boa escolha delas não só ajuda a reforçar a sua identidade, como também influencia na legibilidade, e na boa percepção que o leitor terá do seu material.
Nesse caso, é importante constar no MIV quais são as fontes e para quais tipos de materiais são indicadas.
Você também deve ter certeza de que pode usá-las para os fins que deseja. Afinal, se não tiver licenciamento de uma fonte de terceiros, pode ter que parar de usá-la, o que é preocupante se ela foi aplicada em um elemento imutável, como o logo.
Deixe claro o tom de voz
Se o MIV é o seu único manual de marca, ele precisa demonstrar o seu tom de voz. Isso não só ajuda a escolher os elementos visuais que combinam, mas também vai orientar na criação de textos e no modo como a sua marca fala com o público.
Um exemplo é a mudança no tom de voz das Casas Bahia, especialmente por meio da atualização da mascote, que virou influencer e representante da geração Z.
“A nova fase da marca exige um porta-voz que personifique esses valores e essa personalidade. Transformar o Baianinho no jovem CB permitirá que ele se comunique com os clientes e que também atue como mais um ponto de humanização no relacionamento com o cliente e em diferentes temas como a tecnologia e a sustentabilidade” – Roberto Fulcherberguer, CEO da Via Varejo, para GKPB.
Nessa mudança, o avatar virtual representa a marca com uma linguagem próxima e descontraída, que remete ao caráter popular da marca, mas com estilo característico jovem, voltado principalmente para a nova geração de consumidores.
Acrescente elementos
Outros elementos gráficos ajudam a enriquecer o MIV e diferenciar a sua marca. Nesse caso, você pode desenvolver grafismos, ilustrações e ícones para complementar a comunicação.
Além disso, pode usar imagens de determinado estilo para ilustrar bem a sua marca. Nesse caso, também é necessário incluir suas diretrizes, para que sejam escolhidas corretamente.
O que não pode faltar num manual de marca?
O manual de marca pode ter diferentes informações, dependendo da sua escolha. Se você criar apenas um documento com o MIV, ele precisará de instruções e modelos de todos os aspectos visuais, como:
- Logotipo;
- Grafismos;
- Tipografia;
- Paleta de cores;
- Iconografia;
- Layout e diagramação;
- Fotografia e Vídeo.
Além disso, precisará indicar detalhes importantes quanto a aplicações de artes. Por exemplo, ao encomendar itens de papelaria as diretrizes são de um tipo. Já para brindes e outdoor podem ser diferentes.
Como um manual de marca, além dos elementos que falei no início do texto, como posicionamento de marca e valores, você também pode acrescentar:
- A personalidade da marca e com quer ser conhecida;
- As palavras-chave que se relacionam com a sua identidade;
- Seu público e persona;
- Como a marca não quer ser percebida.
Ferramentas para criar um manual
Você pode aproveitar ferramentas dos mais variados tipos para formar o seu manual. Por exemplo:
- Adobe Color para definir paleta de cores;
- Pantone para pesquisar cores e criar paletas;
- DaFont para encontrar fontes gratuitas e pagas;
- Canva para montar o documento com base em templates.
Manual de marca com IA
Se você quiser gerar um manual de marca rapidamente, pode acessar sites com recursos de IA que gerarão o documento pronto. Alguns deles são:
Modelos de manual de marca
Algumas marcas consolidadas disponibilizam seus manuais de marca, que podem inspirar a criação do seu. Veja alguns exemplos que separei:
Manual de marca tipo moodboard
O moodboard é um painel que reúne elementos, com fotografias, para explicar um conceito de forma mais visual. Para uma marca, ele pode ser uma ferramenta para criar o seu MIV.
Nesse caso, você vai passar pelos mesmos passos que indicamos. Isso porque o moodboard é um material mais simples.
Assim, a partir dos valores e objetivos que guiam a marca, você pode selecionar imagens que evocam sentimentos em relação a ela e que expressam a sua identidade. Além disso, é importante incluir os elementos básicos da identidade visual, como as fontes, logo e paleta de cores.
Em seguida, basta juntar tudo de forma interessante e organizada, que transmita a sua mensagem de forma simples. Para isso, você pode usar ferramentas como Canva, Studio Binder e Evernote.
Além disso, o moodboard também serve para reunir ideias e chegar a um conceito de marca mais fácil, como explica Virginia, sobre seu projeto para a Talent Advisor:
“Queríamos criar uma logotipo que não só representasse visualmente a marca, mas também ressoasse emocionalmente com seus clientes. Exploramos várias combinações de formas e cores e para garantir que o logotipo refletisse verdadeiramente a identidade da Talent Advisor, criamos um moodboard, uma coleção de imagens e ideias que representam o conceito do logotipo. Os moodboards ajudam a traduzir visualmente os conceitos e ideias do cliente, proporcionando uma base sólida para o design final.”
Dê o próximo passo para construir uma marca memorável
O manual de marca auxilia parceiros e equipe a entenderem a marca e aplicarem seus elementos. Ele pode conter informações sobre a identidade da empresa, como sua visão, missão e valores, além de público, persona e tom de voz.
Além disso, algumas empresas criam o manual de identidade visual (MIV), junto com o de marca, em um mesmo documento. Nesse caso, ele conta com todas as características visuais da marca, como logo e paleta de cores, além de instruções corretas sobre sua aplicação.
Independentemente de quais informações você decida usar, e se vai criá-lo em PDF, em um site ou como um moodboard, esse documento é muito importante para trazer clareza e garantir a consistência da sua marca.
Conte com a VILA Branding para selecionar, organizar e mostrar dados essenciais da sua marca em um manual completo e funcional!
