Já imaginou o Nubank começando um e-mail com “prezado senhor”? Ou um advogado falando “e aí?” para um juiz? O fato dessa marca ou pessoa não “combinar” com os exemplos que eu citei tem a ver com o tom de voz.
Esse pequeno detalhe é crucial para a comunicação porque resume muito do que você é. Isso quer dizer que se a sua empresa errar na escolha dele pode ter problemas sérios, como não alcançar bem o seu público ou perder autoridade.
Leia este artigo para entender como o tom de voz funciona, por que é tão importante e o que fazer para definir o seu. Boa leitura!
O que é Tom de Voz em Redação?
Na comunicação de uma empresa ou pessoas, o tom de voz é um meio de expressão, que usa certos elementos para indicar intenções e a personalidade de quem fala.
“O tom de voz de uma marca refere-se à maneira única como ela se comunica com seu público, refletindo sua personalidade, valores e cultura. Assim, podemos incluir o estilo de linguagem, o tipo de palavras usadas, a forma de abordar os clientes e a emoção que se quer transmitir” – Mariana Scherma para RD Station.
Por exemplo, em toda geração de jovens existem gírias próprias e um jeito informal de falar, que reflete bem a idade e a cultura de quem faz parte desse grupo.
Dessa forma, o tom de voz também se relaciona a determinados ambientes e tipos de negócio. Assim, sendo mais formal ou mais informal, indica características que ajudam as pessoas a interpretarem mensagens.
O caso do Nubank
No exemplo que eu dei ali em cima, um advogado não poderia falar “e aí?” para um juiz, porque o contexto de sua profissão pede um alto nível de formalidade. Ao usar essa expressão, portanto, ele poderia ser interpretado como desrespeitoso.
Já o caso do Nubank é diferente. Essa marca é uma fintech. Ou seja, uma empresa do setor de Finanças que, tradicionalmente, segue um tom de voz formal. Porém, ela surgiu para ser simples, mesmo pertencendo a esse segmento.
Por causa disso, escolheu fugir de um estereótipo do setor, usando uma comunicação direta e mais informal, tanto para falar sobre si mesma (ela se chama de “Nu”), quanto com seus clientes. Por exemplo:
“Estamos aqui para te dar suporte completo e garantir a proteção do seu dinheiro e dos seus dados” – Nubank.
Essa estratégia do Nubank não é à toa. Ao atuar em um segmento burocrático, o seu posicionamento mais informal não só aproxima a marca de seu público (especialmente dos jovens), refletindo sua missão de não ser complexa, mas também a torna original.
Isso faz com que ela se destaque muito mais, parecendo disruptiva em relação a outras empresas do segmento.
O tom de voz do Congresso Nacional
Existem casos em que a formalidade é uma maneira estratégica de mostrar autoridade, especialmente entre empresas, como explica Virginia Carvajal, consultora de Branding:
“No marketing B2B, o foco está em empresas e profissionais. Aqui, o tom de voz é mais sério, técnico e racional. Isso porque o processo de compra costuma ser mais longo e complexo, envolvendo várias etapas e pessoas que precisam aprovar a decisão. Por isso, o relacionamento é construído para durar, baseado na confiança”.
Por exemplo, em seu guia de estilo, o Congresso Nacional define o tom de voz como uma:
“(…) coletânea que guia estilos para departamentos, portais e plataformas. O tom de voz corresponde à essência da instituição e sinaliza quem ela é e como se posiciona no mundo. É o que dá a sensação de ‘é a cara do Congresso’”.
Para isso, o guia define quatro características escolhidas para o tom de voz, que devem ser seguidas em todas as comunicações:
- Sério;
- Formal;
- Respeitoso;
- Pragmático.
Por que o Tom de Voz é Importante para o Marketing?
O tom de voz é capaz de mostrar a personalidade da sua empresa, além de comunicar emoções e intenções.
Por exemplo, um bufê infantil pode seguir um tom animado, descontraído e próximo. Com isso, a empresa demonstra simpatia, ao mesmo tempo em que se relaciona com seu produto e público.
Nesse caso, em vez de dizer “solicite um orçamento com nosso consultor”, que é um jeito rígido de falar e distancia a marca do seu propósito, ela pode usar “faça uma festa incrível com a gente!”.
Pode parecer apenas um detalhe, mas definir seu tom de voz, e o que pode ou não ser usado para representá-lo, é essencial para garantir a coerência. Afinal, o tom fala sobre sua identidade.
Se em um dia você for sério e no outro amigável, o seu público ficará confuso. Isso também se relaciona com a questão da sinceridade, como explica Virginia Carvajal:
“Lembre-se de que o público quer marcas que têm propósito e falam com sinceridade. Não subestime o poder da autenticidade. Preocupe-se também em manter a consistência, usando o mesmo tom de voz, uma identidade visual coerente e mensagens alinhadas com os valores da marca em todos os canais”.
Por essa razão, o tom de voz deve ser planejado e documentado em sua estratégia de marketing digital. Assim, todos que atuam na empresa podem usá-lo da forma adequada e garantir o padrão em toda a comunicação e atendimento. O resultado é uma marca consistente e única, que se destaca da concorrência.
Quais são os tipos de tom de voz?
Para definir o tom de voz ideal vale a pena conhecer seus tipos. Pode haver muitos deles, mas um guia interessante foi o desenvolvido pela Nielsen Norman Group (NN/g), com quatro dimensões.
Em português, elas são:
- Formal-Casual;
- Sério-Engraçado;
- Respeitoso-Irreverente;
- Prático-Entusiasmado.
Para definir quais usar, tanto a sua estratégia de branding quanto o público são fatores que influenciam, segundo a empresa. Porém, o uso dessas dimensões não precisa ser extremo:
“Seria incomum para um estilo de escrita ser colocado nos limites extremos das dimensões de tom, e ainda ser eficaz para propósitos de negócios. Você quer enfatizar suas qualidades tonais escolhidas, sem deixá-las dominar sua escrita” – Kate Moran para a NN/g (tradução livre).
Ou seja, é possível escolher o viés desejado, até combinando-o com mais dimensões, mas alternando seu nível de proximidade com cada extremo. Por exemplo, você pode querer ser engraçado, mas não muito, a ponto de parecer bobo. Prático, mas não raso, e daí por diante.
Como Definir o Tom de Voz?
O tom de voz influencia em estratégias de marketing de conteúdo, na forma como a empresa faz o posicionamento da marca, e até como alcança engajamento.
Por isso, é importante que você cumpra algumas etapas para defini-lo direito e usar o tom de voz no dia a dia. Conheça algumas delas a seguir!
Entenda seus valores
Os valores fazem parte do branding e contemplam os princípios que guiam a sua empresa, além de influenciarem na missão e visão dela. Como eles são a base da sua marca, entendê-los ajuda a escolher o melhor tom de voz.
Por exemplo, aqui na VILA Branding, a metodologia é descomplicada e o foco é na excelência, para alcançar os resultados esperados pelos clientes, com base em práticas comprovadas e uma rede de partners especialistas.
Por isso, o tom de voz da VILA também é simples, sem ser simplista; com uma comunicação objetiva, autêntica e especialista, que se estende a todos os elementos, como o naming (criativo e direto ao ponto) e o logo (simples e marcante).
Use a arquitetura de mensagem
“A arquitetura de mensagens da marca alinha a forma de comunicação e os valores para orientar os criadores de conteúdo. Trata-se de um conjunto de objetivos comunicacionais (geralmente uma lista de termos, frases e declarações)” – Erich Casagrande para a Semrush.
Ou seja, o objetivo da arquitetura de mensagem é selecionar diversos adjetivos que identifiquem a empresa. Para isso, Erich Casagrande sugere a classificação das características em alguns grupos, como quem a empresa é, quem ela quer ser e quem a empresa não é.
Faça uma pesquisa de público
Provavelmente, você já sabe como é importante definir o seu público-alvo. No entanto, mais do que isso, é preciso conhecê-lo. Ou seja, saber não só quem faz parte dele, mas o que essas pessoas gostam, não gostam, como se comunicam e vivem.
Isso ajuda a encontrar os limites do tom de voz e a tomar decisões importantes na comunicação. Lembra do exemplo do Nubank?
Como a VILA Branding, a proposta é ser simples e direta. Porém, a empresa ainda é um banco e não pode ser informal demais, a ponto de não transmitir confiança.
Nesse caso, seja para seu público jovem, PJ ou de alta renda, o Nubank precisa se mostrar como uma autoridade financeira.
Adapte o tom de voz
O tom de voz deve ser consistente, mas adaptado conforme a necessidade do material que você está criando, ou de acordo com a persona com quem você está falando. Vamos voltar ao Nubank, que eu mostro dois exemplos práticos.
O primeiro é uma ação da marca com o ator Tom Felton, muito conhecido por interpretar o personagem Draco Malfoy, na franquia de filmes Harry Potter.
Sendo conhecido e querido pelo público jovem, ele participou de uma série de comerciais da marca, sendo um deles um quiz. Nesse material, Tom tinha que adivinhar o que significavam expressões brasileiras relacionadas a finanças, como “mão de vaca” e “estar no vermelho”.
Já para o produto Nubank Ultravioleta, exclusivo para clientes de alta renda, a abordagem é outra. No canal do Youtube, por exemplo, os conteúdos são focados em viagens e experiências, que fazem parte do estilo de vida desse público.
Em um dos comerciais, chamado de “Il Viaggio – uma viagem como deveria ser”, o Nubank usa o slogan “como deveria ser”, do ultravioleta, para contar uma história. A narrativa aborda um pai idoso e um filho bem-sucedido, que visitarão a casa onde o pai viveu, para que ele assine documentos de venda.
Inicialmente, o pai só se preocupa com o que precisa resolver, argumentando que viajar dá trabalho. Já o filho, com uma postura empática e carinhosa, até como se fosse o próprio Nubank, fica o tempo todo ao seu lado. Ele usa a tecnologia e as soluções do cartão e do aplicativo para resolver tudo da viagem, na hora e sem dificuldades.
Conforme vão vivendo diversas experiências, como viajar pelo interior e jantar em um restaurante, a atitude preocupada do pai vai “relaxando”. O ápice do vídeo é quando os dois chegam à casa e, ao observar uma foto de si mesmo com seu próprio pai no local, o idoso convida o filho para ficar mais alguns dias, indo embora para um passeio.
O tom emocional do vídeo contrasta muito com o feito com o Tom Felton, que é informal e divertido.
Em “Il Viaggio”, o nome em italiano, as vivências dos personagens, (algumas exclusivas por causa do cartão), e a forma como a viagem se transforma de um negócio para um momento entre pai e filho, indicam que o objetivo da marca não é ensinar esse cliente (já bem-sucedido) a cuidar de finanças, mas estar com ele em tudo o que viver.
Considere o tom em tudo
O tom de voz é algo que vai além da criação de uma copy para marketing. Ele também deve estar presente em outros elementos estratégicos, como a identidade visual. Kate Moran, do NN/g explica essa aplicação:
“O design visual e o design de interação contribuem fortemente para a ‘sensação’ geral de um site, como também para a construção da personalidade da marca (…) O tom de voz se aplica a todos os pontos de contato, não apenas ao texto do seu site ou app. Seu tom de voz deveria ser parte de sua estratégia omnichannel”.
Assim, quando voltamos ao Nubank ultravioleta e observamos sua cor roxo escuro, diferente do cartão comum, percebemos a associação com os significados da cor, como exclusividade e riqueza.
Esse detalhe não só reforça o tom de voz da marca e sua própria identidade (o cartão é o equivalente ao ‘black’ de outros bancos, mas não utiliza a cor preta), como também gera uma proposta de valor diferente para esse nicho.
Qual o tom de voz da Nike?
A Nike é uma das principais marcas de produtos esportivos do mundo e a história de sua criação é bastante interessante. Diferente de muitas empresas, que realizam pesquisa de mercado e levam muito tempo, decisões importantes da Nike surgiram quase que espontaneamente.
Uma delas foi o próprio nome e logo. Segundo a Business Insider, a empresa foi criada em 1964, por Bill Bowerman e Phil Knight, com o nome de Blue Ribbon Sports. Naquela época, a empresa era apenas a distribuidora de sapatos de corrida da japonesa Onitsuka Tiger.
Em 1971, lançaram sua própria linha e ainda na véspera do primeiro carregamento sair procuravam um novo nome e logo. Para este último, tinham contratado Carolyn Davidson, uma estudante universitária que criou o famoso “Swoosh”.
O símbolo, que dá ideia de rapidez, combinava bem com o produto e o significado da palavra, que é um som para ar ou água correndo rapidamente, segundo o dicionário Cambridge. Apesar disso, Phil Knight não gostou muito e disse que poderia “se acostumar” com a escolha.
Para o nome, ele queria “Dimension Six” (“sexta dimensão”), mas os rumos da criação foram bem diversos. Precisando de um novo nome às 9h da manhã do dia seguinte, pois estavam fazendo as caixas dos sapatos, Bob Woodell, Jeff Johnson e Geoff Hollister se envolveram no processo.
Estando em locais diferentes dos EUA começaram a testar ideias com os próprios funcionários, mas que não foram bem aceitas. Johnson, que tinha lido um artigo sobre naming de grandes marcas, aprendeu que algumas delas tinham apenas duas sílabas e uma letra diferente, como o “x”.
No dia seguinte, acordou com a ideia de “Nike”, comunicando-a com Bob Woodell. A ideia, inspirada na deusa grega alada da vitória, não agradou nem Woodell nem Phil Knight, mas como o prazo era 9h da manhã, e “sexta dimensão” não tinha agradado ninguém além de Knight, seguiram com Nike.
O plano era usar a marca “por enquanto”, mas logo ela ficou conhecida, inclusive porque em um evento local de corrida, um atleta usou a camiseta da marca com o logo, mas muitos confundiram com o nome “Mike”, o que acabou gerando interesse.
Com o tempo, o tom de voz da Nike foi se formando em torno dos elementos iniciais de rapidez e vitória, ligados ao nome e ao logo. Mais adiante, outra decisão de marketing inusitada impactaria a consolidação da marca no mundo todo: a criação da campanha e slogan ‘Just do It’.
Realizada pela agência Wieden+Kennedy, seu fundador, Dan Wieden, foi inspirado pelas últimas palavras de um condenado à morte, nos anos 1970.O homem disse “Let’s do it” (“vamos fazer isso”) e Wieden achou uma boa frase, diante de um desafio que a pessoa deve encarar, mesmo que perca.
Mudando para “Just do it” (“só faça isso”), ele apresentou a ideia a Phil Knight, que claramente não gostou. Porém, Wieden insistiu e a frase foi usada, combinando com todos os outros elementos que a empresa usava e tornando-se icônica. Hoje, o tom de voz da Nike é desafiador, sem ser agressivo, e inspirador.
“A mensagem de marca da Nike, ‘Just do it’, é um excelente exemplo de uma mensagem concisa e poderosa, que se tornou sinônimo da marca. Esta simples, mas inspiradora, chamada à ação encoraja clientes a ultrapassarem seus limites, abraçarem desafios e perseguirem seus objetivos. A mensagem de marca da Nike se alinha perfeitamente com seu público-alvo de atletas e entusiastas fitness, tornando-a uma das mais memoráveis e impactantes mensagens de marca da indústria” – They make design para Medium.
Tom de Voz e Personalidade
Como eu mostrei lá no começo do conteúdo, o tom de voz tem capacidade de refletir a personalidade. Por exemplo, a menos que exista um contexto específico, dificilmente você vai ver uma pessoa extrovertida e que gosta de ser líder, falar muito baixo e retraída.
Já uma pessoa mais introvertida, tende a falar com mais cuidado e pausas, sem gritar e, às vezes, sem usar muitas palavras. Com uma marca é a mesma coisa. Não tem como se mostrar alegre e otimista usando mensagens que transmitem uma voz seca ou rude.
A descontração da Lu do Magalu
Um exemplo prático é como o avatar “Lu” do Magazine Luiza foi criado. Representante da marca, a figura foi planejada para ser extrovertida e interagir com o público, usando uma comunicação aberta e incentivando a troca com as pessoas.
“Ela é bastante descontraída e usa uma linguagem próxima, gerando simpatia nas interações. Essa influenciadora digital foi pensada estrategicamente para humanizar a empresa. A personagem foi projetada para gerar empatia e engajamento, fortalecendo o tom de voz e a identidade da marca” explica Virginia Carvajal.
A rebeldia da Harley-Davidson
Nem toda marca precisa mostrar simpatia para conquistar o público, e um exemplo disso é a Harley-Davidson.
Conhecida pelas motos de alta performance e porte robusto, a marca centenária se apresenta como independente, autoconfiante e desafiadora de regras, ao melhor estilo de alguns de seus clientes: os motoqueiros de jaqueta de couro, que viajam em grupo, por países como os Estados Unidos.
“A marca claramente combina com o arquétipo do ‘Fora da lei’, por isso, sua personalidade é dura e áspera, assim como sua voz. Eles mostram sua personalidade por um tom de voz único e consistente, que fala bem com seu público-alvo. Esse tipo de voz ressoa bem com clientes (ou aspirantes) independentes, ferozes, corajosos e rebeldes. Tudo sobre seu marketing evoca confiança, liberdade, patriotismo e masculinidade” – Arek Dvornechuck para Ebaq Design.
Conclusão
O tom de voz é um recurso importante para uma marca, já que transmite seus sentimentos, personalidade e cultura. Por meio dele, uma empresa consegue direcionar o quê e como fala, da melhor maneira para se aproximar de seu público.
Por isso, esse tom deve ter sua essência e ser desenvolvido com cuidado. Considerando seus valores e a forma como quer se apresentar diante das pessoas, a marca o adapta para diferentes contextos, mas sem perder sua autenticidade.
Assim, ela se mostra congruente e vai ganhando espaço no mercado. Por seu tom de voz, se torna reconhecida pelos clientes e ganha mais força, como acontece com os exemplos que eu usei no post.
Quer criar um tom de voz consistente, que é a “cara da sua empresa”? Fale com a VILA e descubra como vamos ajudar!
