Público-alvo elaborado na prática por Estrategista de Marketing
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O público-alvo é um dos elementos mais importantes em uma estratégia de marketing. Afinal, ele orienta não só para quem você vende um produto ou serviço, mas como fará isso.
Porém, é comum se enganar na hora de defini-lo. Um exemplo disso é quando você não tem dados suficientes ou generaliza o público, ignorando que ele tem diferentes nichos.
Também há quem não use personas e não saiba quem realmente quer alcançar; ou ainda, quem ignora o feedback do cliente e não sabe aproveitá-lo para analisar o público real.
Quais as consequências desses erros? Encontre a resposta neste post, e como evitar tudo isso entendendo o que é público-alvo e como identificá-lo. Boa leitura!
Introdução ao Público-Alvo
Na sua estratégia de marketing o público é um dos primeiros componentes a ser estabelecido. Aliás, esse momento de definição é fundamental porque nem sempre o público será quem vai pagar pelo produto.
Quer um exemplo? Se você já assistiu ao filme “A creche do papai”, com Eddie Murphy, talvez se lembre que seu personagem Charlie, junto ao amigo Phil (Jeff Garlin), trabalha com publicidade e tenta vender uma linha de cereais naturais, feita à base de vegetais.
Em uma cena de pesquisa com um grupo focal de crianças, os dois, vestidos de cenoura e brócolis, são repudiados por elas. Assim, quando a empresa desiste da iniciativa, eles perdem o emprego.
Abrindo uma creche, os dois passam a compreender o universo infantil. Algum tempo depois, são chamados de volta, em uma cena em que acabam confrontando seu ex-chefe.
Agora, com uma visão não só de publicitário, mas de pai que compra os cereais, Charlie discute as consequências negativas dos produtos altos em açúcar, decidindo não fazer parte disso.
O filme é interessante por mostrar a compreensão desses dois lados: quem consome e quem paga. Para as crianças, os cereais de vegetais não são gostosos. Já para os pais, como Charlie, são os cereais cheios de açúcar que não deveriam ser comprados.
Além disso, a produção também mostra como é essencial testar o produto com o público certo. Se tivessem entrevistado os pais, talvez eles teriam aprovado o cereal de vegetais. Como as crianças foram colocadas à prova, a empresa evitou gastar incorretamente com publicidade e distribuição; o que geraria uma perda financeira.
Por isso, entender bem o seu público-alvo é imprescindível. A seguir, entenda a definição desse conceito e como ele é importante!
O que é o público-alvo?
O público-alvo representa um grupo de pessoas que possuem interesse no seu produto. Ou seja, que precisam, querem e podem comprá-lo. Portanto, é preciso defini-lo de forma correta, para investir esforços de marketing e vendas de maneira direcionada.
Desse modo, podemos entender o público-alvo pela segmentação de mercado, conforme explica Erich Casagrande, para a Semrush:
“A definição do público-alvo é resultado do processo de segmentação de mercado, que identifica esses grupos de consumidores com características afins. Então, a empresa deve identificar em qual segmento deve mirar, de maneira que consiga atender às suas necessidades e desejos.”
A importância do público-alvo
Se antigamente o público-alvo era considerado apenas como um comprador em potencial, agora ele se torna o centro de qualquer tipo de estratégia de marketing.
Ao fazer um benchmarking, você irá descobrir o que os concorrentes fazem para alcançar tão bem as pessoas e porque elas gostam daquela marca.
Já em Inbound Marketing, entender o público a longo prazo faz diferença, pois permite transformar leads em clientes, como exemplifica Germano Ferreira, consultor de estratégia e SEO:
“Você precisa primeiro entender qual é o perfil do seu cliente. Afinal, como pensar em atrair mais pessoas sem antes conhecê-las? Saber as dores, os objetivos, os gostos pessoais e o background profissional do seu lead dará a você poder de comunicação.”
Desse modo, o público-alvo é melhor definido, passando de simples comprador a alguém que tem suas necessidades atendidas pela empresa; sendo também conquistado por meio de uma forte conexão, como explica Philip Kotler, o “pai” do marketing moderno:
“(…) Se você criar um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade.”
Diferença entre público-alvo e persona
Nesse sentido, o conceito de público se expande para o de persona:
“Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes. Apresenta, também, uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações” – André Siqueira para a RD Station.
Assim, enquanto o público-alvo é um grupo de pessoas com interesse em comum, a persona é criada como se houvesse uma lupa nele.
Por exemplo, uma loja de roupas femininas pode querer alcançar mulheres de 20 a 50 anos, com renda mensal de R$10 mil, na cidade de São Paulo. Desse modo, poderia definir as seguintes personas:
Amanda, de 27 anos, trabalha na área de TI, usa tamanho plus size e gosta de comprar pelo Instagram.
Maria, 50 anos, professora aposentada, viaja muito e gosta de roupas clássicas de qualidade.
Mesmo sendo do mesmo público feminino, cada uma tem necessidades, estilos e interesses diferentes. Assim, a loja precisa considerar isso para saber a melhor forma de alcançá-las.
Nesse sentido, é importante entender a diferença entre o público-alvo, o comprador ideal (ICP) e a persona.
No caso do público-alvo, ele contempla o grupo de consumidores que podem ter interesse nos produtos. No nosso exemplo, as mulheres. Já o ICP especifica ainda mais esse comprador, usando informações.
Para essa loja, não é qualquer mulher que vai comprar suas roupas, mas sim, as que se enquadram em certa faixa etária e de renda.
Por sua vez, a persona exemplifica a compradora ideal, usado não só os dados do ICP, mas também informações como preferências e comportamento.
É correto falar “público-alvo”?
O termo “público-alvo” é amplamente usado em áreas como marketing e na publicidade. Mas sabia que ele é bastante controverso? Aliás, se analisarmos na teoria, ele nem deveria ser aplicado. Entenda o porquê disso a seguir!
Uso do termo no marketing e na comunicação
Como as estratégias de marketing digital vieram de países como os Estados Unidos, muitos termos usados em português foram adaptações, como o “público-alvo”. Em inglês, esse grupo de consumidores é o “target market”, algo como “mercado-alvo”.
Assim, ao observarmos os significados das palavras “público” e “alvo”, em português, elas seriam controversas, como explica Sergio Mari, publicitário e professor universitário:
“As empresas devem se preocupar separadamente com as duas questões: públicos e alvos. Ou seja, devem saber quem são seus públicos (pessoas ou grupo de pessoas interessadas em sua atividade e buscando ativamente se relacionar com ela), e quem são seus alvos (segmentos de mercado que pretendem atingir com seus produtos). Nesse sentido o conceito de “público-alvo” acaba mascarando uma ou outra ponta desse eixo. Elas deveriam falar do seu público ou do seu alvo separadamente, afinal elas os têm separadamente, por motivos diferentes e em momentos distintos.”
Ao falar sobre o lançamento do serviço, Germano criou a persona “Rockério”, um fã e colecionador da Marvel, que passa a assinar o serviço da Disney.
“Assim que a nossa persona descobre e assina o “Disney Prime”, ela percebe brinquedos mais baratos e outras promoções (…) Agora ao invés de comprar um brinquedo por mês, ele compra dois e (…) planeja uma viagem para Orlando.
(…) como Rockério se inscreveu e deu à Disney muitas informações de dados enquanto interage com o conteúdo e as ofertas da Disney, a empresa de Mickey Mouse começa a ser mais assertiva (…) Dependendo da quantidade do consumo de Rockério, a Disney passa a não só gerar mais fluxo de caixa do que antes, como a lucrar em volume de vendas.”
Desse modo, mesmo que o termo não seja o melhor, na prática, existem consumidores agindo tanto como público quanto como alvo, ao mesmo tempo.
No caso de “Rockério”, ele toma a atitude de assinar o serviço da Disney e, sendo fã da Marvel, pode ser exigente em relação ao que a empresa oferece. Ao mesmo tempo, está sujeito, como um alvo, à propaganda massiva, que o leva a consumir mais, numa atitude passional.
Assim, a solução seria pensar em uma terceira opção, que une alvo e público? Ou dar ao termo “público-alvo” um significado mais amplo?
Para isso, não há resposta, já que diferentes estrategistas de marketing podem optar pelo que melhor se identificam. No entanto, existem alternativas para quem quiser usá-las. Por exemplo:
Público;
Grupo-alvo;
Grupo de consumidores;
Mercado-alvo;
Audiência.
Identificação do Público-Alvo
Agora que conhecemos o conceito de público-alvo, chegou a hora de conhecer o seu público-alvo de fato!
Quem é o público-alvo?
É importante entender que o público-alvo não será quem você “acha”, e nem qualquer um que possa querer o seu produto. Afinal, quando se generaliza demais surgem dificuldades e insucessos ao criar as estratégias de marketing.
Por isso, é preciso analisar diferentes fatores para definir quem realmente você vai atender. A seguir, veja a explicação de alguns deles.
Características demográficas
Os dados demográficos são importantes e descrevem um público. Eles são, por exemplo:
Idade;
Sexo;
Renda;
Profissão;
Local.
Com isso, é possível buscar uma segmentação e direcionar melhor o marketing. Assim, para encontrar os dados, você pode usar diferentes ferramentas.
Por exemplo, uma pesquisa com o público já ajuda a coletar informações. Se tiver clientes, uma análise dos dados cadastrais também indica quem compra de você. Além disso, estudos oficiais, como os do IBGE, podem gerar insights sobre públicos em determinadas regiões.
Comportamentos e preferências
Os comportamentos e preferências do público também são tão importantes quanto os dados demográficos, e colaboram para uma personalização ainda maior.
Por exemplo, se você tem uma loja de produtos naturais e identifica que seu público contempla mulheres de 20 a 25 anos, com renda de R$3mil, terá o cenário A.
Já se olhar de perto e descobrir que dentre elas, apenas 20% valorizam um estilo de vida saudável, terá o cenário B.
Métodos para identificar o público-alvo
Além de considerar dados demográficos e preferências, você pode utilizar diferentes métodos para identificar seu público.
Pesquisa de mercado: por um formulário do Google, entrevista ou empresas especializadas, você consegue levantar dados reais e úteis.
Análise de produtos e serviços: explore quais tipos de pessoas eles atendem melhor. Com isso, fica fácil definir nichos.
Criação de personas: elas ajudam a esclarecer quem é o público que você pretende atender. Você também pode criar uma antipersona para ter uma visão mais clara.
Pesquisas: estudos sobre o comportamento do consumidor ajudam a descobrir hábitos que influenciam o seu público.
Feedback: sempre colete feedback de seus clientes e analise suas informações para saber se o público está mudando ou não.
Quais os tipos de público-alvo?
Segmentação de mercado
Aqui o público-alvo é dividido em grupos menores, com base em um critério específico. Por exemplo:
Subculturas;
Superculturas;
Dados demográficos;
Interesses;
Situacional;
Clientes já conquistados.
Naquele caso do filme “A creche do papai”, por exemplo, a empresa estava usando um grupo focal para identificar se o grupo de interesse, as crianças, gostariam dos cereais de vegetais.
Assim, o uso de dados demográficos, como faixa etária e localização, provavelmente teriam sido considerados na hora da pesquisa.
Público-alvo primário e secundário
No caso do público primário e secundário, sua diferença está basicamente na relevância. Enquanto o primeiro se refere às pessoas principais que a empresa quer alcançar, o segundo é alguém considerado, mas não tão importante no momento.
Por exemplo, uma agência de viagem que vende pacotes de passeios locais, prioriza turistas que estão na cidade ou que chegarão em breve. Já o seu público secundário é o turista que pode visitar o lugar algum dia.
Nesse caso, uma estratégia, como a de marketing de conteúdo, focará em diferentes mensagens. Para o turista presente, elas serão mais urgentes, atenciosas e com ofertas de valor. Já para o público secundário, podem ser pensadas a longo prazo.
Exemplos de diferentes tipos de público-alvo em diversos setores
Para ficar mais claro o tipo de público-alvo e como lidar com ele, é possível analisar diversos exemplos.
No caso do situacional, ele engloba pessoas com um certo interesse e intenção de compra, que também podem ser encaixadas em outras categorias. Por exemplo, um festival como o Rock in Rio é anual e leva em conta pessoas de diferentes gostos musicais, que queiram ver o show de seus artistas preferidos.
Nesse caso, como a estratégia é ter palcos variados em um mesmo dia, o desafio é distribuir as atrações, a fim de garantir a presença do máximo de pessoas para cada data.
Assim, uma escola precisa entender qual o público-alvo da educação especial para definir como vai atender a todos, pois eles apresentam necessidades específicas de educação.
Desenvolvimento e Ajuste de Estratégias de Marketing
Como vimos, diferentes públicos exigem diferentes estratégias de marketing. Veja como fazer isso a seguir!
Adaptação de mensagens e canais de comunicação
Para gerar um bom engajamento, as mensagens devem ser adaptadas conforme o público e sua linguagem, mas também de acordo com os canais de comunicação.
Segundo a Forbes, o Google publicou em 2022 que 40% da geração Z usava o TikTok como ferramenta de pesquisa. Já em 2024, a Adobe reafirmou o cenário: 64% das pessoas dessa geração já pesquisaram por essa rede social.
Ou seja, se quiser alcançar esses jovens, o TikTok é um canal necessário. Por outro lado, ele pode não ser o preferido das gerações anteriores.
Personalização e segmentação de campanhas
As suas campanhas de marketing também precisam passar por esse ajuste. Você pode adequar os vários formatos de conteúdo, a identidade visual, entre outros elementos.
Por exemplo, ao considerar a geração Z, os formatos audiovisuais, as cores mais vibrantes e um tom de voz mais descontraído podem fazer sucesso. Já um público mais velho pode ser atraído por conteúdos mais estáticos, tom de voz que demonstra autoridade e cores mais suaves.
Nesse sentido, para testar o que funciona para um mesmo público, você pode realizar testes A/B, alternando alguns dos elementos da campanha. Desse modo, é possível acompanhar qual versão deu mais certo, de acordo com os KPIs que definiu, e usá-la novamente.
Exemplos de campanhas personalizadas bem-sucedidas
Em junho de 2011, uma das campanhas publicitárias que mais chamaram a atenção foi a da Vivo, por meio do clipe “Eduardo e Mônica”. Anunciado como se fosse um filme, o clipe de 4 minutos foi feito para o Dia dos Namorados, sendo lançado online e nos cinemas.
Divulgando a empresa de forma bem sutil, a história de amor modernizada ganhou uma força maior, mexendo com a nostalgia de quem conhecia a canção, além de homenagear casais no final do clipe, reafirmando a campanha.
Outro exemplo de campanha para públicos específicos foi o que houve com o retorno do RBD. Famoso na América Latina nos anos 2000, o grupo formado na novela Rebelde anunciou seu retorno em dezembro de 2022.
Devido à alta popularidade e engajamento dos fãs, o anúncio viralizou e logo diferentes marcas aproveitaram o “hype” para atrair consumidores.
O Mercado Livre, por exemplo, publicou um link de compra para uma gravata vermelha, símbolo da banda e vestimenta usada pelos fãs nos shows.
Fonte: Pequenas Empresas & Grandes Negócios
Já a Domino’s adaptou a letra da música “Rebelde” para incentivar a compra de suas pizzas, enquanto o fã esperava os próximos anúncios do grupo.
Durante 2023, o RBD, ou alguns de seus integrantes, lançou parcerias com grandes marcas.
Uma delas foi a Vizzano, que criou uma linha de tênis com as cantoras.
Já a Smirnoff, sabendo que o público-alvo do grupo cresceu e é maior de idade, relançou sua bebida Spicy Tamarindo, originalmente de 2017. Com o rótulo do RBD e em edição limitada, a marca também realizou um evento exclusivo no México, país onde a bebida foi comercializada.
Como ajustar estratégias de marketing com base no feedback do público-alvo?
Quando você já tem uma estratégia de marketing em andamento, pode ser necessário adaptá-la para corrigir erros ou melhorá-la para alcançar melhor o seu público. Veja como fazer isso!
Coleta e análise de feedback
Não tem como saber o que o seu consumidor (ou cliente em potencial) pensa se você não perguntar. Por isso, o primeiro passo é coletar feedback.
Em seguida, é preciso analisar todos esses dados, descobrindo insights que possam ser aplicados na estratégia, ou que corrijam um defeito.
Imagine que alguém esteja reclamando do atendimento do chatbot. Se isso estiver interferindo na experiência do lead ou cliente, prontamente deve ser consertado.
Estudo de caso de empresa que adaptou suas estratégias com sucesso
Há anos, a Mattel vem se adaptando com diferentes iniciativas, que alcançam mais públicos e oferecem mais produtos. Vamos voltar para o RBD?
Em 2007, a empresa lançou duas versões das bonecas colecionáveis do grupo. Já em 2023, lançou a linha com os cinco integrantes que participaram da turnê, além de uma com as três protagonistas.
Uma outra ação, que dessa vez mirou também em crianças (e não apenas em millennials nostálgicos), foi o filme live-action “Barbie”.
Maior bilheteria de 2023, com arrecadamento de US$ 1,44 bilhão, o sucesso foi tanto que, em junho de 2025, a Mattel anunciou a junção de suas divisões de cinema e televisão, na iniciativa “Mattel Studios”. O objetivo é criar outras produções de seus brinquedos, como He-Man e Polly Pocket.
Conquiste resultados falando com as pessoas certas
O público-alvo contempla as pessoas mais importantes para a sua empresa. Por isso, é importante saber defini-lo desde o início do seu negócio, assim você direciona melhor as estratégias de marketing.
Fuja de achismos e conte com pesquisas e dados reais que ajudem a visualizar quem pode ser seu futuro consumidor!
Além disso, é importante trabalhar com segmentações para alcançar a todos, mas da forma mais personalizada possível.
Confio que você vai conseguir se comunicar e se conectar com cada consumidor em diferentes nichos, o que influenciará nos resultados da sua marca, como você viu com as empresas dos exemplos.
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