Introdução à Proposta de Valor
Você provavelmente já sabe que precisa de uma proposta de valor, porque sente que a sua não está funcionando como deveria. Talvez por ela não ser tão clara ou parece igual à de todo mundo. Ou pior: você acha que tem uma proposta de valor, mas quando alguém pergunta “Por que eu deveria escolher a sua marca?”, a resposta não vem com aquela segurança contundente.
Acredite ou não, esse é um problema comum, que não acontece por falta de esforço. A maioria dos empreendedores e gestores está tão envolvida no próprio negócio que acaba falando mais sobre o produto do que sobre o cliente. Às vezes, o “vender bem” vai apagando a parte de comunicar o diferencial. O resultado disso é uma marca que soa genérica, não conecta e ainda briga por preço.
Para evitar que isso aconteça, a empresa precisa ter uma proposta única de valor (PUV), e é sobre isso que eu, Virginia Carvajal, falarei nesse artigo.
O que é uma proposta de valor?
A proposta de valor é a essência da sua oferta. É a promessa central que uma marca faz aos seus clientes. Ela evidencia o que você oferece, para quem e por que isso faz diferença.
Mas atenção! Não é sobre listar benefícios soltos ou prometer o impossível. É sobre fazer um marketing que deixa explícito o que sua solução agrega na vida da pessoa que a contrata.
Diferente de um slogan ou de uma frase publicitária, a composição da proposta de valor não precisa ser “bonita”, ela precisa ser coerente, comunicar relevância, diferencial e impacto, objetivamente. Uma boa proposta de valor:
- Comunica claramente o benefício principal da sua solução;
- Mostra o que torna sua marca única;
- É construída a partir da dor, desejo ou da necessidade do seu cliente;
- Serve como base para toda a sua comunicação, marketing e vendas.
Se a sua organização ainda está se apresentando com frases genéricas ou que poderiam ser usadas por qualquer concorrente, é bem provável que a proposta de valor ainda não esteja clara, nem para você, nem para o mercado, e muito menos para o cliente.
Definição e importância da proposta de valor
Uma proposta de valor é aquela que “promete ajudar um cliente a resolver um problema relevante ou atender uma necessidade importante”, segundo Alexander Osterwalder, no livro Value Proposition Design. Justamente por isso é tão importante, por não se tratar apenas de um elemento de comunicação, mas sim como base de apresentação da marca em todos os canais, incluindo os de vendas.
Resumidamente, a proposta de valor:
- Orienta toda a comunicação e storytelling da marca;
- Dá consistência ao posicionamento de mercado e diferenciação;
- Melhora a efetividade das campanhas e da conversão;
- Ajuda o cliente ideal a se identificar mais rápido com a solução;
- Evita guerra de preços, reforçando o valor percebido.
A proposta de valor é um alicerce. Quanto mais relevante ela for, mais se traduz em um resultado concreto: atração, conversão e fidelização. Pense no seguinte tripé:
- Quem você quer atrair?
- O que você oferece?
- Por que é diferente positivamente e/ou melhor do que as outras opções do mercado?
A proposta é o ponto de interseção entre o que seu público quer resolver agora e o que sua marca entrega com excelência. Um bom exemplo de proposta de valor bem construída é a do Nubank: “Conta digital simples, sem tarifas abusivas, tudo no celular”.
Diferenciação entre proposta de valor e outras estratégias de marketing
A proposta de valor, às vezes, é confundida com outros elementos da comunicação da marca, como missão, campanhas promocionais, slogan e até identidade visual. Vamos entender algumas diferenciações!
Proposta de valor e posicionamento
O posicionamento é o lugar que sua marca quer ocupar na mente do consumidor em relação aos concorrentes. Aí, olha só, a proposta de valor alimenta esse posicionamento, não o substitui.
Você pode se posicionar como a marca mais acessível do mercado. Assim, a proposta de valor precisa “traduzir” por que isso é relevante e como essa acessibilidade é entregue sem comprometer a qualidade, por exemplo.
Proposta de valor e estratégia de comunicação
As campanhas de marketing são meios de levar sua proposta ao público, mas não fazem parte da proposta em si. O erro comum é começar a rodar a comunicação sem antes ter clareza da proposta, porque, dessa forma, a marca promove mensagens dispersas. E no marketing digital? Da mesma forma!
Proposta de valor não é a missão da empresa
A missão da empresa responde à pergunta: por que a empresa existe? É uma declaração interna de propósito e costuma falar sobre o que a marca faz, para quem e, de forma geral, o que quer influenciar e/ou contribuir. Veja o exemplo:
- Oferecer soluções acessíveis de mobilidade urbana para melhorar a qualidade de vida nas grandes cidades.
Proposta de valor também não é visão da empresa. A visão projeta o futuro desejado, mostrando onde a marca quer chegar, dando um norte para a atuação de todos.
Benefícios de uma proposta de valor eficiente
Ter uma proposta de valor bem definida tem diversos benefícios. Primeiro, sua marca para de atrair pessoas que não precisam da sua solução para nada, trazendo para perto quem realmente tem potencial para ser o cliente, ou seja, pessoas que entendem o valor da sua oferta.
Com uma proposta clara trabalhando, o cliente chega mais decidido, já que ele entende logo no começo por que a solução faz sentido. Então as vendas ficam mais rápidas encurtando o funil de vendas.
Além disso, negócio com mensagem clara cola na cabeça. Com a proposta de valor sua marca não é “mais uma”, ela é associada como algo específico e memorável.
Vejamos o caso do iFood… A proposta de valor é algo como “comida de todo tipo, do seu bairro até grandes redes, direto na sua porta em minutos”. Essa proposta funciona tão bem, que você não diz “vou pedir comida”, você diz “vou pedir um iFood”, antes mesmo de decidir o que vai comer. É o auge da lembrança.
Componentes Essenciais da Proposta de Valor
A proposta única de valor é construída a partir de alguns pontos indispensáveis. Dominando essas definições, você consegue montar sua estratégia.
Os pontos essenciais na proposta de valor são:
- Problema ou necessidade real;
- Solução oferecida;
- Público-alvo exato (persona).
Não vale dizer “mulheres entre 25 e 45 anos”, pois essa é uma informação básica que não entrega muito. Agora, “mulheres que acabaram de abrir um negócio de moda online e têm dificuldade em se diferenciar da concorrência”. Percebe?
O problema específico que você resolve também faz parte dos pilares da proposta de valor. Vamos pensar em “ajudamos a aumentar vendas”.
A proposta precisa evidenciar um problema palpável, como “ajudamos sua marca a reduzir até 40% o abandono do checkout, otimizando a comunicação dos benefícios”. Esse exemplo mostra:
- Um problema concreto;
- Uma solução clara;
- Um resultado tangível.
Conseguimos ver várias marcas que dizem “excelência no atendimento” ou “qualidade superior”, mas isso já se tornou padrão. Você precisa de um diferencial que importa para o cliente e não para você. O diferencial é algo que esse cliente percebe e valoriza, como “entregamos a proposta em 10 dias úteis”, quando a concorrência entrega em 30.
Benefícios principais
Dentro de uma proposta de valor, os benefícios principais são aquilo que o cliente enxerga de forma direta, ao bater o olho na mensagem da marca. É a parte que responde a pergunta: “E eu, como cliente, o que ganho com isso?”.
Esses benefícios precisam estar claramente destacados, e sempre conectados ao que o público-alvo realmente deseja. Em vez de “sistema completo de gestão para pequenas empresas”, use “organize suas finanças e economize até 10 horas por semana em tarefas manuais”.
Diferenciais competitivos
Alguém pode achar que o diferencial competitivo é “fazer melhor” ou “ser mais barato”, mas isso é raso e perigoso, porque, se todo mundo pensar assim, ninguém se sobressai. Para que sua marca seja competitiva de verdade, é preciso entender:
- O que o cliente realmente valoriza;
- O que os concorrentes oferecem;
- O que os concorrentes não oferecem;
- Como transmitir esse diferencial.
Esse último tópico é muito importante, porque o cliente precisa associar e entender rápido o que torna sua empresa única. Então, recomendamos que seja específico: “entrego em 24 horas”; “garantia de reembolso em 7 dias sem burocracia”.
Segmento de mercado alvo
Não pense que o seu produto é para todos, nem resuma o público a dados como “homens de tal idade” ou “pessoas que se interessam por tal área”. Um segmento de mercado é um grupo específico de pessoas com características, dores e desejos parecidos, que estão em contexto de compra.
É isso que cria uma proposta de valor com linguagem, promessas e argumentos que tocam direto no ponto.
Razões para acreditar
Ter a proposta de valor concreta é metade do trabalho. A outra metade consiste em fazer o cliente confiar que você realmente entrega o que diz. Aqui entram os elementos de validação da proposta:
- Depoimentos de clientes falando da mudança que tiveram;
- Cases de sucesso como antes e depois;
- Resultados numéricos (“+80% da taxa de conversão”, “redução de 50% no abandono de carrinho”);
- Certificações, selos ou reconhecimentos do setor;
- Mídias que mencionaram a marca;
- Marcas ou parceiros que você já trabalhou;
- Tempo de mercado, se for um diferencial;
- Amostras, testes gratuitos e/ou garantias.
Para reforçar esses pontos, mapeie as provas que já existem, como e-mails de clientes satisfeitos, e traduza os dados em comunicação acessível, como “mais de 100 projetos entregues com 100% de aprovação”.
Como construir uma proposta de valor?
Sabemos que a proposta de valor é um processo estruturado de olhar para o negócio com profundidade, e, principalmente, do olhar do cliente. Então, vamos nos guiar de forma metódica, prática e adaptável à realidade.
O que você vai precisar para desenvolver sua proposta de valor:
- Conhecimento real sobre seu cliente ideal;
- Entendimento do seu próprio diferencial;
- Mapeamento do que você vende categoricamente;
- Alinhamento entre discurso e entrega.
No mapeamento, faça essa transformação do que o serviço ou produto entrega. Você não vende consultoria, por exemplo, vende clareza, segurança e posicionamento. Você não vende roupa, vende autoestima, praticidade, estilo. Deu para entender?
Embora seja óbvio, não vamos deixar de fora a coerência necessária entre discurso e entrega. Não adianta prometer agilidade se a sua operação é lenta. A proposta de valor só é eficaz quando alinhada com a realidade.
Passo a passo para criação
Definir o cliente ideal, já discutimos isso à exaustão, então, só para reforçar, obtenha respostas para as seguintes perguntas:
- Quem mais compra?
- Quem volta?
- Quem valoriza o que eu entrego?
Depois, faça um mapeamento de problemas e desejos desse público. Para isso, escreva uma lista com de 3 a 5 principais problemas e desejos. Veja exemplos:
- “Me sinto perdido na hora de…”;
- “Queria muito conseguir…”;
- “Odeio quando…”.
O próximo passo é documentar seus diferenciais. Aqui, você pode validar a lista com clientes reais. Agora, vamos colocar isso em uma estrutura lógica:
- Quem você atende;
- O que esse público busca;
- O que você oferece de valor;
- Por que seu jeito de entregar isso é diferente.
Assim, você mostra como sua entrega vale para o cliente. Lembre-se: você não vende um produto ou serviço, você vende a mudança que promete.
Ferramentas e recursos úteis
Existem modelos, ferramentas e recursos que podem ajudar você com o direcionamento:
- Canvas da Proposta de Valor (Value Proposition Canvas);
- Pesquisa com clientes reais;
- Mapa da concorrência;
- Google Docs;
- Consultoria.
O Canvas é bom para usar antes de escrever. Ele divide a proposta em duas grandes áreas, de um lado, perfil do cliente (dores, ganhos e tarefas que ele resolve), e do outro, a oferta da sua marca (produtos e/ou serviços, alívio de dores, geração de ganhos).
A pesquisa com clientes reais já foi citada aqui no texto, porque é uma ferramenta poderosa, porém ignorada. Você pode recolher feedbacks dos clientes por vários meios, como formulário de pesquisa de qualidade, áudio no Instagram etc. O mais importante é ouvir como seu cliente fala da sua solução.
Use perguntas simples e abertas, como:
- Por que você escolheu a marca?
- O que você mais gostou?
- O que mudou depois da aquisição?
O mapa da concorrência serve para localizar você no mercado e analisar brechas. Isso também ajuda a evitar promessas repetidas. Você pode montar uma matriz com eixos como “preço x qualidade percebida” ou “especialização x generalismo”.
A última ferramenta indicada é o Google Docs, mas você pode usar a que quiser, como o Notion, por exemplo, para manter toda a informação centralizada, com rascunhos, anotações e insights. O objetivo mesmo é não deixar nada proveitoso passar batido.
Exemplos de propostas de valor bem-sucedidas
Vamos falar mais um pouco sobre o Nubank? Olha essa frase: descomplicamos sua vida financeira. A proposta da fintech aqui é clara e direta, fala sobre tirar a burocracia do caminho. O valor está na experiência fluida, no atendimento eficiente e no controle pelo aplicativo. Funciona porque:
- Ataca dores reais (bancos tradicionais, filas, tarifas escondidas), com uma linguagem próxima e uma solução intuitiva.
Agora, a Netflix: assista quando e onde quiser. A proposta não fala sobre o catálogo, mas de liberdade e controle. Assim, se conecta diretamente com o desejo do consumidor moderno. Por que funciona?
- Enfatiza conveniência e personalização, entregando isso com maestria.
O iFood: comida do seu jeito, onde você estiver. Mais do que um serviço de entrega, a proposta fala sobre praticidade, personalização e agilidade.
- Resolve uma dor comum, como falta de tempo e/ou de vontade de cozinhar, e se posiciona como uma extensão da rotina urbana.
O Airbnb diz “sinta-se em casa, onde estiver”. Nesse caso, o foco é emocional. A proposta, então, vai além de alugar um espaço, entregando pertencimento, cultura local e acolhimento. A marca acerta em cheio nessa estratégia, porque envolve o cliente em um estilo de vida, não só em um serviço.
Implementação e Avaliação
Sendo o coração da comunicação da marca, a PUV deve ser transmitida em todas as ações e mensagens, com uma implementação consistente, autêntica e orientada ao público-alvo na estratégia de marketing.
Para isso:
- Inclua a proposta de valor nas mensagens-chave da empresa;
- Capacite as equipes de marketing e vendas;
- Integra a PUV nas campanhas;
- Aplique a jornada do cliente;
- Monitore a percepção do público.
Para capacitar as equipes de marketing e vendas, aplique treinamentos que ensinam como explicar e aplicar a proposta de valor em todas as interações com clientes. Uma boa ideia é criar um manual rápido de linguagem e abordagem com frases, palavras-chave e argumentos ligados à proposta de valor.
Já a aplicação da proposta na jornada do cliente consiste em mapear os pontos de contato (site, atendimento, pós-venda) e adaptar cada um para refletir o valor proposto.
Exemplo prático: a proposta de valor gira em torno de agilidade e praticidade, então o site precisa ser rápido, o atendimento responder em minutos, o processo de compra ser objetivo e ágil, etc.
Para incluir a proposta de valor nas mensagens-chave da marca, atualize seu site, redes sociais, e-mail marketing e outros canais com texto e chamadas que a refletem diretamente. Você também pode criar um pitch de 30 segundos para vendas e comunicação externa com base na proposta de valor.
Se a proposta é “entrega em até 24 horas, sem custo extra”, por exemplo, essa mensagem precisa aparecer no banner principal do site, nos anúncios pagos e nas respostas automáticas do WhatsApp.
Como avaliar a eficácia da proposta de valor?
Para avaliar se a proposta está sendo eficiente, você pode usar pesquisas de satisfação, entrevistas, avaliações e comentários em redes sociais para captar as impressões dos clientes sobre o valor entregue. A coleta de feedback deve ser sistemática.
Indicadores chave de desempenho (KPIs)
Os indicadores servem para saber se o que a empresa promete está sendo percebido, valorizado e desejado pelo público. Um exemplo disso é a variação do ticket médio, porque se a PUV está posicionada e valorizada, os clientes tendem a investir mais. O aumento do ticket médio, dessa forma, mostra que o público está enxergando valor na solução oferecida.
Aqui estão alguns outros KPIs que podem ser usados:
A taxa de conversão é para medir quantos visitantes ou leads se tornam clientes, então, a alta conversão indica que a proposta de valor está sendo convincente e atrativa. Da mesma forma, se a PUV está clara e forte, atrair e converter clientes custa menos. Sendo assim, reduções no CAC podem significar maior aderência à proposta de valor.
Monitorando a taxa de churn, é possível entender se o valor está sendo entregue, já que uma PUV eficaz atrai e fideliza clientes. Quando você entrega o que promete, os clientes se mantêm. Sobre o engajamento, trata-se de olhar para cliques, likes, tempo em página, compartilhamento e outros elementos para saber se a mensagem está gerando interesse e conexão com o público.
Métodos de pesquisa e análise de feedback
Há diversas ferramentas de monitoramento para obter dados quantitativos e qualitativos, como Net Promoter Score (NPS), Google Forms, chats e bots, entre outras. Para analisar os dados coletados, identifique padrões e pontos de dor que indicam se a proposta de valor está sendo percebida ou se há gaps.
Compare a percepção do cliente com a promessa da PUV. Esses insights devem ser apresentados para as equipes de marketing, de produto e de atendimento, para discutir sobre ajustes necessários.
Antes de aplicar grandes mudanças, faça testes A/B para validar a abordagem. Aqui, vale a pena dar prioridade para mudanças que terão mais impacto na satisfação e no posicionamento da marca.
Estudos de caso de empresas que adaptaram suas propostas de valor com sucesso
Vamos seguir nossa linha de raciocínio com as empresas que entenderam tudo sobre proposta de valor. A proposta inicial da Netflix era alugar DVDs pelo correio sem multas por atraso. Agora, a proposta evoluiu para assistir o que você quiser, quando quiser, de forma personalizada, com foco em conveniência.
A marca adaptou a PUV respondendo à mudança do comportamento do consumidor (migração para o digital), investiu em tecnologia para personalizar a experiência do usuário e cria conteúdo exclusivo, agregando mais valor. O resultado é que a Netflix não só sobreviveu à transição digital, mas também se estabeleceu na liderança no setor de entretenimento.
Melhores práticas para desenvolver e implementar propostas de valor
Desenvolver e aplicar uma PUV requer uma combinação de escuta ativa, estratégia e execução bem coordenada. A seguir, vou comentar as principais práticas recomendadas!
Importância da pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é importante porque serve de base para a proposta de valor relevante. Por meio da pesquisa, é possível entender as necessidades reais dos clientes, mapear diferenciais percebidos frente à concorrência e identificar oportunidades de valor ainda não exploradas.
Nesse cenário, ferramentas como entrevistas, focus group, análises de comportamento digital e benchmarking são muito úteis. .
Alinhamento das estratégias de marketing com a proposta de valor
Como vimos, a proposta de valor deve estar no centro de todas as ações de marketing. A PUV é o núcleo estratégico que orienta o posicionamento, a comunicação e a experiência oferecida pela marca. É o ponto central que define como a empresa se diferencia no mercado e por que o cliente deve escolhê-la. Para funcionar, ela precisa ser clara, relevante para o público-alvo e aplicada consistentemente.
Empresas de sucesso ajustam suas propostas com base em dados, feedbacks e mudanças no comportamento do consumidor. Avaliar a eficácia da proposta de valor com KPIs, alinhar equipes e usar ferramentas são práticas básicas para manter a proposta atualizada e competitiva. Que esse conteúdo tenha sido útil para ajudar você a diferenciar sua marca.
Você sempre pode contar com a nossa expertise para ajudar na gestão de marketing e superar os desafios, conheça os nossos serviços!
