Se você quer vender para pessoas ou empresas, já conhece o conceito de persona, certo? Ele ajuda a definir melhor o público, para você direcionar suas estratégias para quem realmente interessa. Por esse motivo, saber quem é a sua buyer persona importa ainda mais.
Afinal, ela não é só a representação do seu público, mas alguém que realmente vai comprar o seu produto ou serviço.
Para entender melhor, confira como a consultora de Branding, Virginia Carvajal, define e explica o uso da buyer persona. Veja também exemplos práticos de como aplicar esse conceito, e conheça cases de marcas que trabalham bem com ele. Boa leitura!
O que é uma buyer persona?
A buyer persona é a representação semi fictícia de um cliente ideal. Isso significa que são usados dados de mercado, de pesquisa ou de consumidores já existentes, para criá-la. A partir disso, é possível definir características como nome e renda, com o objetivo de guiar estratégias e ações de um planejamento de marketing.
“Se você atua com vários tipos de públicos, pode facilmente criar mais personas para representar cada perfil atendido (…) para cada persona criada para seu negócio é preciso traçar também uma estratégia diferente. Ou seja, quanto mais personas, maiores os desafios, os esforços e os investimentos necessários” – Sebrae Minas.
Exemplos de buyer personas
Vamos conferir alguns exemplos de buyer persona na prática? Imagine que você tenha uma loja de carros de luxo. Para ganhar presença digital, você também tem um site e um blog, que orienta consumidores e alimenta uma estratégia de Inbound Marketing.
Agora, você definiu as seguintes personas:
- Carlos, 48 anos, gerente de Cibersegurança, com renda de R$30mil/mês, que valoriza ser bem-sucedido;
- Marcelo, 30 anos, empresário de startup, com renda de R$50mil/mês, que ama carros esportivos e tecnológicos;
- Jorge, 60 anos, professor universitário aposentado, com renda de R$20mil/mês, que ama automobilismo.
Cada uma dessas personas tem contextos diferentes, mas são potenciais compradores dos carros que você vende. Assim, a sua estratégia será voltada para alcançá-las da melhor maneira possível.
Buyer persona negativa: como funciona?
Além disso, é importante ter atenção a outro aspecto: a buyer persona negativa.
“Enquanto uma buyer persona representa o seu cliente ideal, uma persona negativa – ou excludente – representa quem você não quer como cliente” – Flori Needle para HubSpot (tradução livre).
Mas por que você não iria querer alguém como cliente? A resposta pode ser relacionada a diversos fatores. No nosso exemplo, a buyer persona negativa poderia ser alguém que gosta de carros de luxo, mas ainda não tem renda para comprá-los.
Ou seja, por mais que essa pessoa leia o blog e siga a loja nas redes sociais, não poderá se converter em um cliente, permanecendo um lead frio, para o qual não vale investir esforços de marketing no momento.
Importância das personas no marketing
Definir a persona no marketing é como ter um ponto de partida, pelo qual você pode traçar um caminho até o seu cliente.
Ou seja, você não fica adivinhando como é o consumidor, mas sim, reúne informações suficientes para criar um modelo claro e confiável dele. Isso é vantajoso e, como explica Virginia Carvajal, necessário a qualquer tipo de empresa:
“Enquanto o B2B exige um relacionamento mais próximo, vendas mais consultivas e estratégias baseadas em dados e confiança, o B2C aposta na agilidade, emoção e no apelo direto ao consumidor. Ambos têm seus desafios e suas oportunidades — o segredo é entender bem com quem você está falando e adaptar sua comunicação, suas ações e seus canais a esse público.”
Assim, é somente com a persona que você sabe bem com quem está falando e, a partir daí, pode direcionar estratégias e criar ações que gerem engajamento do público.
Aliás, a persona é tão importante que tem vários tipos dela no marketing. Para você conhecer, a Emeritus cita algumas, além da buyer persona:
- Brand persona – uma representação fictícia da sua marca;
- User persona – representação de quem usa um produto, mas não exatamente paga por ele;
- Website persona – a persona ideal de quem visita seu site.
Papel da persona no processo de compra
Como você viu acima, a gente pode definir várias personas em um negócio, para ajudar a empresa a se estruturar melhor.
Quando falamos da buyer persona, ela é quem compra o produto, sendo uma das mais importantes, certo? Isso significa que há uma necessidade de criá-la o mais próximo da realidade, já que uma comunicação efetiva com esse consumidor faz com que ele invista dinheiro na sua empresa, comprando até mais de uma vez.
Porém, aqui eu gostaria de chamar a atenção para um detalhe importante, que você precisa saber: se a sua buyer persona também é a sua user persona. Na maioria das vezes sim, mas nem sempre.
Um exemplo interessante é a complexa relação entre marcas mundiais de luxo, celebridades do K-Pop, adolescentes sul-coreanos e seus pais. Uma reportagem de 2023, feita por Kwak Yeon-soo para o Korea Times, explica a dinâmica.
De um lado, marcas de luxo contratam celebridades sul-coreanas, visando expansão no mercado asiático e na Coréia do Sul. Do outro, os pais se veem pressionados a comprar esses artigos.
A prática de cantores asiáticos serem embaixadores de marcas não é nova, mas conforme o K-Pop chamou atenção global, mais marcas ocidentais utilizam a estratégia.
“Depois da COVID-19, o mercado de luxo da Europa tem encolhido, enquanto o asiático continuou crescendo. Voltando-se para a Ásia, as marcas estão apontando celebridades coreanas como embaixadores por causa de sua enorme influência na região” – Suh Yong-gu, professor de negócios da Universidade Feminina Sookmyung, para a reportagem (tradução livre).
O cenário é justificado por alguns dados da matéria. Em uma pesquisa de 2020, feita pela marca local S’FD, com 783 estudantes do ensino fundamental II e ensino médio, 56,4% disseram que compraram produtos de luxo.
“As estrelas do K-pop são top influencers. Como as vendas de luxo são digitalmente influenciadas, os posts de redes sociais e vídeos de Youtube (…) levam a uma ‘cultura flexível’ – ostentação de riqueza – entre consumidores mais jovens”, continua o professor (tradução livre).
A Dior, por exemplo, segundo a matéria (com dados da empresa Lefty), alcançou U$17 milhões em valoração de mídia, depois de dois posts feitos pelo cantor Jimin, do BTS, para a marca. O valor corresponde a 54% da valoração de mídia da marca na Semana de Moda Masculina de Paris.
Para as marcas, o negócio é rentável, já que existe um apelo emocional muito forte. Mas para os pais, que não são alvo do marketing de conteúdo, e aqui funcionam como uma payer persona, o cenário não é favorável.
A senhora Yoo, entrevistada pela reportagem, comprou uma bolsa Vivienne Westwood de U$470 e explicou:
“Na verdade, minha filha de 16 anos pediu uma bolsa Prada ou Saint Laurent, que são, pelo menos, cinco vezes mais caras. Mas eu disse a ela não porque é cara demais para uma estudante do ensino médio. Agora, estou preocupada que ela possa querer um item mais caro da próxima vez.”
Apesar do posicionamento dos pais, o mercado de luxo na Ásia continua usando astros sul-coreanos e crescendo.
Em uma lista da Bazaar, enquanto o grupo masculino Enhypen divulga a Prada, a concorrente Louis Vuitton conta com as garotas do LE SSerafim. Já o cantor e ator Cha Eun Woo gera tanto interesse, que é embaixador das marcas Chaumet e Saint Laurent.
Esses são só alguns exemplos de celebridades coreanas, capazes de influenciar não só a Ásia, mas o mundo todo, considerando a popularidade de seus grupos ou marcas pessoais, que atingem um alcance global.
Características de uma persona
Na sua estratégia para criar personas, é importante definir algumas características para ela. Essa etapa não tem regras, mas o princípio é que quanto mais completa, melhor ela será. Assim, você pode definir:
- Nome;
- Idade;
- Renda;
- Localização geográfica;
- Formação acadêmica;
- Família;
- O que gosta e não gosta;
- Estilo de vida;
- Forma de consumo;
- Redes sociais;
- Problemas que quer resolver;
- Objetivos e motivações.
Persona ou público-alvo?
Uma confusão que muitas pessoas podem ter é em relação ao conceito de persona e público. Eles não são a mesma coisa. Na verdade, a persona é um segmento do seu público-alvo.
“A persona é apenas parte do público-alvo. É o recorte específico, o que de fato interessa. Acima de tudo quando relacionado com o produto ou serviço que você vende” – Juliana Bittencourt para Associação Gaúcha de Startups.
Assim, em sua estratégia de marketing, você começa pelo público. Naquele exemplo da loja, todas as pessoas que queiram comprar um carro de luxo. Já as personas definem melhor quem são esses clientes, que não devem só querer, mas poder comprar.
Por isso, nas três personas citadas, definimos uma renda compatível com o produto de luxo. Junto a ela, outra característica importante, que era do que a persona gosta. Carlos, por exemplo, valoriza ser bem-sucedido, e ter um carro de luxo é reflexo de seu status social.
Criação de Buyer Personas
Agora que você conferiu a definição e a importância de ter uma buyer persona, podemos detalhar sua criação. Para isso, vamos seguir as etapas explicadas nos tópicos a seguir!
Coleta de dados
A persona é semi fictícia porque é importante utilizar dados reais, não achismos, como base para a sua criação. Para coletá-los, você pode começar por uma pesquisa de mercado, usando diferentes metodologias.
Por exemplo, quem já atendeu alguns clientes consegue acessar seus dados para identificar o perfil dos compradores.
Além disso, também é possível fazer uma investigação de quem segue você nas redes sociais. Observando postagens, comentários e hábitos da pessoa, é possível obter informações.
Outra possibilidade é buscar estudos de empresas especializadas, que podem trazer dados de consumo e de mercados. Por exemplo:
Por fim, você pode fazer a sua própria pesquisa com questionários e entrevistas. Desse modo, alcança quem realmente está interessado no seu produto.
Análise e segmentação
Coletou todos os dados possíveis? O próximo passo é analisá-los e fazer a sua segmentação. Nessa fase, é preciso um olhar atento para captar padrões e ter os melhores insights.
Por exemplo, por um questionário, você consegue detectar padrões de consumo, saber a média de renda das pessoas analisadas e entender suas dores.
Já por estudos de mercado, pode identificar os canais de comunicação preferidos do seu público-alvo e encontrar tendências importantes. Tudo isso ajuda a direcionar a estratégia de marketing digital ou criá-la do zero.
Ferramentas e recursos para criação de buyer personas
Você vai encontrar uma série de recursos e ferramentas para a criação de buyer personas.
Por exemplo, para a coleta de dados em um questionário o Google Forms é uma boa opção, com fácil compartilhamento. Ele também gera gráficos, o que ajuda você a elaborar relatórios e ter uma melhor visualização dos resultados.
Outra ferramenta interessante é a Facebook Audience Insights, que fornece dados sobre as preferências do consumidor. Já a Also Asked também ajuda a saber o que as pessoas andam buscando no Google.
Para ter uma ideia inicial de quem é sua buyer persona, você também pode fazer testes em geradores automáticos. Nesse caso, o “Make My Persona” do HubSpot é uma opção. Aliás, a empresa também oferece templates de graça, para você organizar dados que já tenha.
Utilização de Buyer Personas
A criação da buyer persona exige empenho e dedicação à pesquisa e análise. Apesar do trabalho, vale a pena defini-la corretamente porque ela se torna um auxílio essencial para a sua empresa. Entenda melhor o seu uso a seguir!
Aplicação das buyer personas em estratégias de marketing
Além de conhecer o seu cliente ideal, no dia a dia, a buyer persona serve para muitas ações.
Por exemplo, a personalização de campanhas é algo essencial, pois alcança melhor o cliente e o leva a comprar. Mas ela só pode ser feita depois de saber em quais canais as personas estão e do que gostam.
Desse jeito, você consegue fazer uma peça publicitária com maior potencial de engajamento, com a linguagem visual e textual que mais geram identificação no consumidor.
Outro aspecto é o desenvolvimento de conteúdos direcionados. Pode ser que a sua persona não goste de ler muito. Nesse caso, criar um ebook poderia ser desperdício, mas uma série de vídeos seria o necessário para que ela chegue à conversão.
Por fim, compreender a buyer persona também colabora para melhorar a comunicação com o público. Nesse caso, você pode retornar à persona sempre que identificar alguma falha nesse aspecto. Por exemplo, como explica Virginia:
“Um bom NPS geralmente indica uma percepção positiva e coerente com o posicionamento.”
Assim, se ele estiver abaixo do esperado, significa que o cliente está insatisfeito. Desse modo, ao analisar KPIs e identificar as causas do problema, comparando com o que a buyer persona esperaria, é possível encontrar um caminho para redirecionar a sua campanha ou estratégia.
Estudo de Caso e Melhores Práticas
Entender a buyer persona permite um melhor posicionamento de marca. Nesse caso, vamos analisar outro exemplo do mercado de luxo: a Rolex.
Criada há mais de 100 anos, a reputação da marca se relaciona com aspectos como qualidade, inovação, peças artesanais, design sofisticado e alta precisão. Em seu histórico, ela foi pioneira em incentivar o uso de relógios de pulso e desenvolver relógios à prova d’água.
Segundo estudo da Brand Finance, a empresa é a quinta marca de luxo mais valiosa, alcançando em 2025 US$18,8 bilhões. Esse resultado está diretamente relacionado a uma boa estratégia de branding, guiada por um bom entendimento do público, que leva a Rolex a ir além do óbvio.
Em vez de apostar apenas em produtos bons e elegantes, ela se associa com a ideia de exclusividade e conquista. Para isso, investe não apenas em celebridades, mas em influenciadores que se destacam em suas áreas, como o ex-tenista Roger Federer.
“A Rolex mantém sua exclusividade produzindo apenas um número limitado de relógios por ano, criando um senso de escassez e valor aumentado para seus produtos (…) Eles também seguem uma estratégia de distribuição altamente seletiva, colaborando apenas com distribuidores autorizados, para garantir a melhor experiência do consumidor possível e proteger a reputação da marca de qualidade e autenticidade. Essa escassez contribui para a exclusividade da marca e melhora sua percepção de sofisticação entre os consumidores” – Ashleigh McCabe para a Hurree (tradução livre).
Ora, se pensarmos nos tipos de personas que a Rolex atende, elas já fazem parte de um grupo seleto, como celebridades, atletas e empresários, devido ao alto valor dos produtos. Ou seja, pessoas que têm poder aquisitivo para comprar de outra marca.
Então direcionando sua estratégia para o alto valor, a exclusividade e a ideia de conquista, a marca trabalha com atributos que o dinheiro apenas não pode alcançar.
Por exemplo, ao mostrar que Tiger Woods é seu embaixador, a empresa não mostra que um atleta bem-sucedido usa seu produto, ela mostra que uma lenda do golfe usa seu relógio, o que alcança uma ideia de valor maior por associação.
Outra estratégia da marca, relacionada a conquistas únicas, é ser “Proud Sponsor” na premiação do Oscar desde 2017. Na cerimônia, ela tem uma sala temática, a Greenroom, onde ficam os apresentadores, indicados e vencedores. Além disso, também patrocina exclusivamente o Governors Awards, que reconhece pessoas que se dedicaram à indústria cinematográfica.
“Ao premiar as conquistas e o empenho de equipes que buscam a excelência, a cerimônia dos Oscars® adota os valores essenciais da Rolex.” – Rolex.
Outros exemplos de buyer persona e boas práticas
Buyer personas de um restaurante
Em um restaurante, dependendo do tipo de gastronomia e ambiente, você pode ter diversos tipos de personas.
Por exemplo, em um bistrô intimista, que só abre à noite, é mais provável atender adultos a partir dos 18 anos, que gostam de experimentar uma culinária diferente e passar algum tempo com os amigos.
Nesse caso, a sua estratégia pode ser voltada para a experiência única, criando pratos exclusivos e trabalhando com temáticas, dependendo do público.
Por sua vez, uma pizzaria precisa ser dinâmica, já que suas personas incluem desde pessoas solteiras a famílias inteiras. Nesse caso, o que pode mudar é a sua forma de vender para cada uma.
Por exemplo, uma família pode querer comer na pizzaria em um sábado à noite, mas um estudante universitário pode apenas ficar em casa, comendo sua pizza enquanto joga videogame. Nesse caso, é preciso estar pronto para atender no local e no delivery, com eficiência.
Quanto ao marketing, um combo com bebida e desconto na próxima compra pode ser vantajoso para o estudante retornar. Já para a família, estratégias como vender três pizzas pelo preço de duas seria uma melhor opção.
Buyer personas de uma clínica médica
A buyer persona de uma clínica médica também depende muito da especialidade oferecida. Por exemplo, uma clínica de ginecologia atenderá apenas mulheres. Já um ortopedista poderá atender qualquer pessoa com alguma fratura, problemas na coluna e, inclusive, atletas.
Nesse último exemplo, a clínica pode direcionar campanhas de acordo com cada um. Por exemplo, na produção de conteúdo, um médico pode explicar os riscos de fraturas para idosos.
Já para atletas, é possível fazer um anúncio que venda um pacote de acompanhamento, para ajudá-lo a alcançar alto rendimento, sem correr riscos de lesões.
Buyer personas de um escritório de arquitetura
Outro segmento interessante para pensarmos em buyer personas é o de arquitetura. Ele é difícil, pois um arquiteto pode trabalhar com clientes com necessidades extremamente diversas.
Por exemplo, pode ter a buyer persona que não tem ideia nenhuma de arquitetura; a persona que tem essa noção, e por isso é mais exigente; a persona que é uma empresa; e por aí vai.
Nesse caso, é preciso dedicar um bom tempo entendendo as diferenças entre elas, para oferecer o serviço mais personalizado possível.
Outra dica é definir bem seus valores e direcionamentos, pois ajudam a encontrar os clientes certos. Por exemplo, um arquiteto que segue o estilo clássico pode usar isso como seu diferencial.
Transforme Personas em Resultados Reais
A buyer persona é uma representação semi fictícia, que representa parte do seu público. Ela é essencial para você entender quem é o cliente ideal, que pode contratar seus serviços ou comprar seus produtos.
Por isso, considera tantas informações, como dados demográficos e gostos pessoais. Afinal, quanto melhor você conhecer a persona, mais fácil será chegar até ela com sua estratégia de marketing.
Ao longo do texto, você viu como grandes marcas, especialmente do mercado de luxo, consideram a persona e o que fazem para vender para elas, ao mesmo tempo em que fortalecem seu branding.
Essas estratégias são um exemplo que podem inspirar você no seu próprio marketing digital. Assim, ao criar suas personas com as dicas e ferramentas sugeridas, você está mais perto de conectar sua empresa com quem importa.
Ainda tem dúvidas de como criar as buyer personas ideais para sua empresa? Fale com a VILA e encontre quem é seu público de verdade!
